Campagne Uitgelicht: Herhaalaankoopcampagnes
Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. In deze editie behandelen we samen met Copernica-partner PI Marketing de herhaalaankoop-campagne.
Hoe zorg je ervoor dat klanten bij je terugkeren in een wereld waar ze overspoeld worden met verleidelijke alternatieven? Een herhaalaankoop-campagne kan hieraan bijdragen.
Bij een herhaalaankoop-campagne wordt een herhaalaankoop gestimuleerd op basis van het gebruik van de ontvanger. Op het moment dat een product bijna op of verbruikt is, wordt er een e-mail verstuurd met een herinnering om het product opnieuw aan te schaffen. 
De herhaalaankoop-campagne kan voor mooie resultaten zorgen. In deze blog behandelen we samen met PI Marketing drie verschillende methodes waarmee je een herhaalaankoop-campagne kan inrichten en geven we je een aantal tips om het meeste uit deze campagne te halen.
De drie methodes die behandeld worden verschillen qua complexiteit en relevantie. De meest complexe methode is het meest relevant voor de ontvanger en vice versa.
1. One size fits all
De meest eenvoudige manier om de herhaalaankoop-campagne op te zetten is de 'one size fits all'-methode. Er wordt bij deze methode gekeken naar de gemiddelde gebruiksduur van een specifiek product. Dit kan berekend worden door middel van een 'Order Gap Analyse' (OGA) waarbij er gekeken wordt naar de gemiddelde tijd tussen de opeenvolgende herhaalaankopen van elke individuele klant voor een product. Op basis van de gemiddelde gebruiksduur wordt er een opvolging ingericht die voor elke klant op hetzelfde moment verzonden wordt.
How-to
In Copernica kan via een API Call het gekochte product onder het subprofiel van de klant geladen worden. Er wordt een extra datumveld aangemaakt in het subprofiel, waar de aankopen in geladen worden. In dit datumveld wordt door middel van een smartycode, de gemiddelde verbruiksduur opgeteld. Vervolgens wordt er een mini selectie gemaakt met als criteria dit nieuwe datumveld. In deze mini selectie worden alle profielen geladen die over 5 dagen deze ingestelde datum bereiken. Vervolgens kan de herhaalaankoopmail dagelijks worden verzonden naar deze selectie.
2. Op basis van hoeveelheid
Doordat de 'one size fits all'-methode met een gemiddelde werkt, kan het zijn dat de timing van een e-mail niet aansluit bij de specifieke situatie van een ontvanger. Indien een klant bijvoorbeeld een grootverpakking koopt, of meerdere aantallen van hetzelfde product besteld in een order, is de gemiddelde gebruiksduur voor hem niet van toepassing. De 'one size fits all'-methode houdt geen rekening met dit soort situaties. Daarom kan het goed zijn om naast de gemiddelde verbruiksduur ook te kijken naar de totale hoeveelheid gekochte producten.
Dit werkt als volgt: stel dat tijdens de OGA wordt berekend dat de gemiddelde gebruiksduur van een 250ml-fles shampoo, 15 ml per dag is. Er wordt dan bij aankoop van een fles, na 16 dagen een restockmail verstuurd. Bij aankoop van drie flessen wordt de restockmail pas na 50 dagen verstuurd.
Praktijkvoorbeeld herhaalaankoop-campagne door aanbieder van haarproducten
Voor een online aanbieder van haarproducten is er in samenwerking met PI Marketing een herhaalaankoop-campagne opgezet in Copernica. Eerst is er hiervoor In Copernica een extra veld aangemaakt waarin de hoeveelheid gekochte shampoo per persoon vermeld staat. Als een klant dus drie flessen van 250ml shampoo koopt, wordt er in het profiel veld ‘hoeveelheid’ via een rekensom uitgerekend wat de totale hoeveelheid is (in dit geval 3*250= 750 ml). Dit wordt met Smarty uitgevoerd.
Vervolgens wordt er berekend op welke dag de opvolgmail verstuurd moet worden vanuit Copernica. Op basis van deze datum wordt er vervolgens een mini selectie aangemaakt voor de verzendlijst waar de mail naartoe wordt verstuurd.
Resultaat: Openratio: 375% hoger dan reguliere e-mailcampagnes CTR: 120% hoger dan bij reguliere e-mailcampagnes
3. Op basis van individueel gebruik
In de meest ideale situatie wordt er gekeken naar het gebruik van elke individuele ontvanger. Dit is het meest complex, maar ook het meest relevant. Er zijn namelijk veel persoonlijke factoren die het verbruik van een product kunnen beïnvloeden. In het voorbeeld van de shampoo, kan de haarlengte en het aantal wasbeurten bijvoorbeeld verschillen. Indien een klant al meerdere keren al een aankoop bij je heeft gedaan, kan deze data gebruikt worden om een campagne verder te optimaliseren. Dit kun je het beste doen met de hulp van een data management platform of een customer data platform.
Let ook op deze factoren…
Nu je weet met welke methodes je een herhaalaankoop-campagne kan opzetten, zijn er nog een aantal algemene tips die - ongeacht je gekozen methode - ervoor kunnen zorgen dat je de beste resultaten behaald. Laten we je geheugen nog eens opfrissen:
Verstuur meerdere restockmails
De eerste restock mail verstuur je idealiter een aantal dagen voordat het product op is. Zo geef je de klant genoeg tijd om een product opnieuw aan te schaffen. Als er na deze campagne echter nog geen herhaalaankoop plaatsvindt, werkt het vaak om een dag van tevoren en een aantal dagen nadat het product daadwerkelijk op is nogmaals een e-mail te versturen. In deze e-mail kan je eventueel gebruik maken van persuasion technieken. Het kan zijn dat de noodzaak bij de klant nu hoger ligt, waardoor de kans van slagen ook groter is.
Maak het simpel om een aankoop te doen
Als laatste is het belangrijk om het zo makkelijk mogelijk te maken voor de klant om een aankoop te doen. Dit doe je bijvoorbeeld door naar het product te linken en een afbeelding toe te voegen van het desbetreffende product. Hoe meer informatie je verstrekt over het product en hoe makkelijker je het aankoopprocess maakt, hoe beter.
Segmenteer op productcategorie
In plaats van een herhaalaankoop-campagne in te stellen op een specifiek product, kan je dit ook doen op een gehele productcategorie. Met een herhaalaankoop-campagne op basis van productcategorie kan je de kans vergroten dat de klant toch weer bij je webwinkel komt om een herhaalaankoop te doen (in plaats van een andere webshop) omdat je ook alternatieve producten aanbiedt. Daarnaast biedt een restockmail op basis van productcategorie een mogelijkheid tot upselling.
Laat relevante producten zien
''Crosselling is het aanbieden van producten die aanvullend zijn op het product dat een klant wilt kopen of heeft gekocht. Het doel is om de klant over te halen om extra diensten of producten af te nemen. In je restockmail kun je producten tonen die aansluiten bij het gekochte product; denk bijvoorbeeld aan een conditioner bij een shampoo.
Een veelgehoorde quote in e-mail marketing is “het versturen van de juiste boodschap op het juiste moment.” Dit klinkt heel logisch, maar in de praktijk zien we dat dit nog lang niet altijd gebeurt. De relevantie van campagnes kan worden verhoogd door het opzetten van een automatische herhaalaankoop-campagne. In deze blog behandelen we drie manieren waarop je een herhaalaankoop-campagne kan opzetten. Welke methode voor jou het beste is, is afhankelijk van je marketingcapaciteit, technologische tools en ervaring. Door het kiezen van de juiste methode en het volgen van de best practices zorg jij vervolgens voor een effectieve herhaalaankoop-campagne.
Ondersteuning nodig met het opzetten van een herhaalaankoop-campagne? Maak een Copernica-account aan en selecteer PI Marketing als de preferred partner. Kijk vast op de website: PI Marketing