Online wijnpionier kiest nieuwe route voor e-mailmarketing

Wijnvoordeel.nl biedt al sinds 1999 gerenommeerde wijnen tegen spectaculair lage prijzen. Met succes, want Wijnvoordeel is vandaag de dag de nummer 1 online retailer voor wijnen Om de markt voor te blijven voert Wijnvoordeel een compleet nieuwe e-mailmarketingstrategie met als uitgangspunt: wie de klant kent, kan gericht zaken doen.

Er zijn mensen die denken dat je zonder fysieke winkels niet écht een beleving kunt bieden gedurende de hele customer journey. Jacco Oosterhof, algemeen directeur van Wijnvoordeel is ervan overtuigd dat Wijnvoordeel.nl het tegendeel bewijst. “Ons concept leent zich uitstekend voor een beleving van oriëntatie tot aankoop”, zegt hij. “We bieden een virtuele wereldreis naar vrijwel alle landen die wijn produceren, adviseren wijn-spijscombinaties en bieden een assortiment van dan 400 wijnen tegen scherpe prijzen. ”

Beleving bieden in e-mail

“Aansluitend op onze website bieden we ook dezelfde ‘beleving’ in e-mailcampagnes aan onze klanten”, zegt Anja Schippers, senior online marketeer bij Wijnvoordeel. “Wijnvoordeel geldt als een vooruitstrevende speler op het gebied van online retail en marketing en daarom hebben we ons beraad op een compleet nieuwe strategie voor e-mailmarketing. We wilden de transitie aangaan met een partner die ook grondig te werk gaat en hebben verschillende online bureaus uitgenodigd om hun ideeën te presenteren. De keuze voor Yellowgrape was snel gemaakt: de mensen van dit bureau beschikken over aanstekelijk enthousiasme, hebben veel kennis van de Copernica Marketing Software en barsten van creatieve ideeën. We konden eenvoudigweg niet om hun doordachte plan van aanpak heen.”

Relevant en urgent

Op het moment dat Wijnvoordeel en Yellowgrape kennismaakten, had de agency uit Amsterdam net een volledig responsive template ontwikkeld voor de software van Copernica. Yellowgrape, dat zich overigens voor de tweede keer ‘partner of the year’ van Copernica mag noemen, heeft de code geschreven die ervoor zorgt dat het template automatisch meeschaalt met het device waarop de e-mail wordt gelezen. Monnikenwerk; ze hebben letterlijk iedere browser op ieder denkbaar device apart geïncorporeerd in de code. Schippers licht de nieuwe e-mailstrategie toe aan de hand van een voorbeeld: “De geautomatiseerde landencampagne sluit exact aan bij de wensen van de klant. Op basis van een compleet klantbeeld dat we genereren vanuit verschillende kanalen, doen we een specifiek aanbod met wijnen uit het land van hun persoonlijke voorkeur. Een incentive vergroot de urgentie met als doel dat de ontvanger de aanbieding eigenlijk niet kan weerstaan.”

Data slim combineren

“De Copernica-software biedt ons veel vrijheid in opmaak en een grote mate van zelfstandigheid voor het opstellen van e-mails en nieuwsbrieven”, gaat Schippers verder. “Alle informatie over de wijnen die we voor het voetlicht willen brengen, kunnen we automatisch laten inlopen. Dat scheelt enorm veel werk. Onze keuze wordt vervolgens slim gecombineerd met de kennis van onze klanten. Hoe beter iemand kennen, des te specifieker we kunnen aanbevelen. Nieuwe bezoekers van de website worden snel en effectief in kaart gebracht. Zodra wij weten wat de voorkeuren zijn in soorten wijn, prijscategorieën, landen en streken, geven we aanbevelingen die daarop aansluiten. De kracht van onze nieuwe e-mailstrategie zit ‘m in het slim combineren van verschillende variabelen zoals klikgedrag, aankoophistorie en het klantprofiel dat voortdurend wordt verrijkt. Daarbij kunnen klanten zelf de frequentie van onze e-mailberichten bepalen: van één tot meerdere keren per week tot maandelijks.”

Geautomatiseerd maar persoonlijk

Oosterhof licht de achterliggende gedachte van geautomatiseerde en tegelijkertijd persoonlijke e-mail campagnes toe: “Als iemand in december een mooie Amarone koopt, betekent dat niet per se dat hij elke maand deze rode wijn aanschaft. Wie weet heeft hij een jaar gespaard om deze wijn te schenken bij het kerstdiner, hoe mooi is dat! Wat wij met het huidige systeem kunnen doen, is incidentele aankopen eruit filteren om in de toekomst een passend aanbod te kunnen doen. Een klant die doorgaans wijnen van zo’n vijf euro bestelt en kort voor de kerstdagen twee flessen in het hogere segment, doen we in het voorjaar een aantrekkelijk aanbod voor een wat luxere witte wijn voor bij de paasbrunch. Uiteraard ontbreken de meer standaard berichten zoals de welkomst- en verjaardags-mail niet, net als de ‘achtergelaten winkelmand’. Deze mailings zijn belangrijk, maar Wijnvoordeel bestendigt aanwezigheid in het hoofd en hart van klanten met dieper gaande campagnes zoals die van herhaalaankopen. Wanneer de klant een wijn gekocht heeft, krijgt hij tegen de tijd dat zijn aankoop logischerwijs op is, automatisch een e-mail met hetzelfde aanbod. En om het avontuur met Wijnvoordeel aan te gaan, ook een vergelijkbaar aanbod in dezelfde prijsklasse maar met andere kenmerken.”

Klanten blijven betrekken

Naast de vernieuwde e-mailcampagnes, dacht Yellowgrape mee over een tv-commercial. Wie geïnspireerd door de televisie-uitzendingen de site bezoekt, krijgt een speciale ‘Leer mij wijn kennen’versie van de website te zien. Denk hierbij aan een aangepaste homepage, een snelle verwijzing naar de landingspagina over de betreffende uitzending, uitnodigende pop-ups en productaanbevelingen. “Hoe meer je van jezelf laat zien, des te beter wij kunnen aansluiten op je smaakprofiel en budget”, zegt Oosterhof. “We willen onze - potentiële - klanten ook middels relevante e-mails steeds verder meenemen in het verhaal van Wijnvoordeel. Schippers benadrukt nog eens de doelstellingen van Wijnvoordeel.nl om vooruit te blijven kijken en koploper in de branche te blijven: “Nu de nieuwe basis voor e-mailmarketing staat, willen we verder. We doen veel A/B-testen om te optimaliseren zodat we de 60 procent van de mogelijkheden die het systeem ons biedt, kunnen verhogen naar 100 procent.”