4 redenen waarom lead nurturing in 2014 eindelijk doorbreekt

Het begrip lead nurturing bestaat al zolang als er sales bedreven wordt. Letterlijk vertaald betekent de term: het met informatie voeden van je relaties die nog geen klant zijn (zogenaamde leads), zodat ze klant worden. Lead nurturing is volgens ons een van de voornaamste trends op (e-mail)marketinggebied, waar organisaties in 2014 op in moeten en gaan zetten. In dit artikel geven we graag vier redenen waarom.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Bert-Jan van Rein van Qamel en is eerder gepubliceerd op Frankwatching.

1. Veranderend koopgedrag vraagt om online lead nurturing

Internet is onze voornaamste informatiebron als het gaat om aankoopbeslissingen. Ook in B2B zien we de verschuiving van persoonlijke verkoop naar online interactie. In een onderzoek uit juni 2013 bij 900 B2B marketeers (Holgar Schulze) kwam naar voren dat 53% van de respondenten actief bezig is met lead nurturing programma’s. En 48% geeft aan dat in 2014 het budget hiervoor toeneemt of zelfs sterk toeneemt.

Dat heeft met name te maken met de trend dat, door het veranderende koopgedrag, de online systemen meer en meer de functie van de traditionele sales en marketing overnemen en ook intensiever moeten ondersteunen. Er zijn steeds meer softwarepakketten die het je gemakkelijk maken om die standaardcontactmomenten met relaties te automatiseren en daaruit meer interessante data te verzamelen.

Op maat geschreven, relevante boodschappen zitten nu in slechts enkele kliks in de inbox van de klant of prospect. Marketing automation krijgt dus een zwaardere rol in het verkoop – en communicatieproces.

2. Het scheelt een salesafdeling tijd en kosten

Salesmanagers worden afgerekend op omzet en marge. Ze zijn daarom voortdurend op zoek naar manieren om die omzet en marge te verhogen. Lead nurturing zorgt op twee manieren voor verbeterde salesresultaten:

• Het geeft sales opgewarmde leads met een uitgebreid profiel.
• Met behulp van lead nurturing volg je leads op die sales laat liggen.

Je verkoopstaf wordt productiever als ze geen tijd verspillen aan de zachte leads. Bij Inbound Marketing hebben we daar een mooi begrip voor; Sales Ready Leads. Vaak wordt dit ook Sales Qualified Leads (SQL) genoemd. Leads die niet sales ready zijn, zijn ook niet interessant voor je verkoopafdeling. Maar leads die via een salesfunnel en lead nurturing sales ready zijn gemaakt, zijn dat wel. Het voordeel van lead nurturing is dat je de salesafdeling niet alleen een SQL biedt, dankzij lead nurturing beschikken ze ook nog over een verrijkt profiel van de potentiële koper. Zo kunnen ze meteen inspelen op het gedrag van de lead en heb je minder sales nodig om hetzelfde resultaat te bereiken.

Hoe goed je marketingproces of je verkoper ook is, je kunt nooit garanderen dat een sales ready lead ook daadwerkelijk gaat kopen. Sales kan constateren dat de lead toch niet zo ready is als gedacht. Marketing moet deze lead dan “terugnemen” (recycle) en verder bewerken. De samenwerking tussen marketing en sales kan op deze manier veel kosten aan de saleskant besparen.

3. Digitale nieuwsbrieven zijn minder effectief

In de afgelopen 10 jaar is er een enorme groei geweest in het aantal verstuurde digitale nieuwsbrieven. En dat zal nog wel even doorgaan. Maar de resultaten van nieuwsbrieven lopen terug, de tijd van batch and blast-oplossingen is voorbij. Event driven e-mailmarketing, oftewel gerichte en gepersonaliseerde e-mailcampagnes gebaseerd op gebeurtenissen in die customer life cycle, levert wel de gewenste resultaten op.

Relevantie is hierbij cruciaal. Je e-mailings worden relevant door doelgroepgerelateerde content op te nemen en op het juiste moment met de juiste invalshoek te komen. Leadnurturingprincipes leiden direct tot hogere conversies, omdat ze niet alleen relevant en tijdig zijn, maar ook rekening houden met de verkoopfase waarin de lead zich bevindt. We zien dit met name terugkomen bij:

• De complexere retailproducten.
• Goede doelen waar veel redenen én veel manieren zijn om te geven.
• B2B, waar salescycles langer zijn en meer kennis vereisen.

Campagnes opgezet met hulp van lead nurturing zijn in die gevallen een mooie aanvulling of zelfs ideale vervanger van de nieuwsbrief.

4. Marketing automation wordt gemakkelijker en goedkoper

Vier jaar geleden moest je flink in de buidel tasten om software te vinden die je als marketeer eenvoudig kunt bedienen om e-mailings te automatiseren. Oké, het bedankmailtje na inschrijven wordt al langer dan vandaag ingezet. Maar getriggerde boodschappen of workflows zijn pas de laatste jaren hanteerbaar voor marketeers die zich niet met programmeren bezig willen houden. Email Software Providers (ESP’s) hebben standaardmogelijkheden voor automation en lead nurturing:

• De lowend (gratis tot enkele tientjes per maand) zijn vaak wat beperkt.
• De midrange (honderd tot honderden euro’s per maand) zijn heel volledig.
• De highend (zeg, vanaf euro 1.500 per maand) zijn zelfs geavanceerd.

Een krachtige database is hierbij niet alleen onmisbaar als het gaat om het effectief verzamelen van informatie over je leads en klanten, maar ook om het bieden van relevante content en automatische lead scoring, het bepalen in welke fase van het aankoopproces de lead zich bevindt.

Lead scoring

In de meest eenvoudige vorm ben je in staat voorkeuren (inschrijven/uitschrijven, belangstelling) op te slaan in je centrale database, maar al gauw heb je behoefte om leadhistorie, aankoophistorie, of winkelmandjes aan een profiel te koppelen. Al die data, bekomen met lead nurturing kan je dan weer inzetten voor gerichte en relevante communicatie. Lead scoring is de natuurlijke compagnon van lead nurturing. Ze gaan hand in hand. De score van een lead bepaalt of het een (zachte) lead is, een MQL of een SQL. Zonder leadscoring is lead nurturing als varen zonder kompas en is dan minder effectief.

Lead nurturing wordt in 2014 breed ingezet

Er staat dus niks in de weg van een brede inzet van lead nurturing in 2014. Niet alleen de B2B-sector zal de voordelen hier verder van plukken. Ook B2C-organisaties en goede doelen kunnen profiteren van de kracht van lead nurturing.

Het past bij de trend van customer centricity (steeds meer service en communicatie in functie van de klant) en het integreert de marketing en salesfuncties naadloos ,waardoor je tijd en kosten bespaart. In een tijd waarin de impact van reguliere nieuwsbrieven afneemt en het belang van marketing automation en event driven marketing toeneemt, is het des te belangrijker om met de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment te komen.

Zie jij nog beren op de weg of heb jij slimme manieren gevonden om lead nurturing te implementeren? Laat het me weten in een reactie.