Afmelden van boven tot onder

6 mei 2010, door Jenny Peters , Jeffrey Bertoen

Wat is de juiste plaats van de afmeldlink in e-mailings? Het is al tijden de gewoonte om deze onderaan een e-mail te plaatsen, maar ineens zie je hem soms ook bovenaan e-mails. De afmeldlink neemt ‘kostbare’ ruimte in en springt in het oog in plaats van bescheiden onderaan te bungelen. Waarom en wat is het effect ervan?

In een eerder artikel over e-mail afmeldingen schreef ik al kort over het idee om de afmeldlink voortaan bovenin de e-mail te zetten. Grappig genoeg kwamen hier direct twee reacties op. De plaats van de afmeldlink in e-mailings is dus eigenlijk een artikel op zich waard. En de afmeldlink bovenin een e-mail opnemen is een heel goed idee, blijkt.

Oudsher
Van oudsher (voor zover je daarvan kunt spreken bij e-mailmarketing) is het de gewoonte om onderin een e-mail een balk op te nemen voor
gegevens wijzigen –afmelden – disclaimer – copyright (etc.)

De gedachte hierachter is duidelijk: je moet deze opties bieden, maar ze mogen niet afleiden van je eigenlijke boodschap en vooral de afmeldlink wil je niet te prominent maken, anders lokt het afmeldingen uit. Geoefende nieuwsbrieflezers zijn inmiddels gewend aan een afmeldlink onderin de e-mail en scrollen hier naartoe als ze je berichten moe zijn. Maar lang niet alle lezers gedragen zich zo!

Wantrouwen & luiheid
Ondanks dat commerciële verzenders zich aan opt-in wetgeving houden, klikken veel lezers nog steeds op de spamknop in plaats van dat ze zich netjes afmelden. Dat beschadigt de verzendreputatie en vervuilt het e-maildatabestand van de verzender. Steeds meer verzenders besluiten daarom dat ze liever afmeldingen hebben dan een spamreputatie.

Zoals Andrew van Tienoven reageerde op ons vorige artikel:

‘Waarom bang zijn voor afmelders, verplaats je in je bezoeker/abonnee en voorkom ergernis. Als iemand zich wil uitschrijven doet hij dat toch wel en dan is het inderdaad beter dat de afterservice oké is.’

De logische vraag die verzenders (moeten) stellen is: Waarom grijpt de lezer naar de spamknop?

Het antwoord:
- Uit wantrouwen: de lezer is bang dat hij met de afmeldlink in een spamval loopt of dat je het verzoek niet zult honoreren.
- Uit luiheid: waarom een link zoeken en het afmeldproces doorlopen als je er met die ene spamknop ook vanaf ben?

Conclusie: De afmeldfunctie moet makkelijk vindbaar en eenvoudig in gebruik zijn.

Makkelijk & eenvoudig
Verzenders van bulkmailing komen steeds meer tot inzicht dat de juiste plaats voor de afmeldlink bovenaan de e-mail is. Het maakt de afmeldfunctie net zo makkelijk vindbaar als de spamknop en het wekt vertrouwen bij de ontvanger.

Daarnaast moet de afmeldlink ook ‘eenvoudig in gebruik’ zijn. Maar zo eenvoudig als de spamknop – je hoeft er alleen maar op te klikken en klaar is kees - kan bijna niet. Natuurlijk, als je het echt wilt dan kan ook het afmelden met een enkele klik worden geregeld, maar dat raad ik niet aan. Het is beter om de afmeldlink te laten verwijzen naar een vooringevuld webformulier, waar een tweede klik van de lezer verwacht wordt om de uitschrijving definitief te maken. De extra moeite hiervan is minimaal en het zal ‘per ongeluk’ afmelden voorkomen.

Preference centre
Wat je tegenwoordig ook vaker ziet is dat de afmeldlink bovenin e-mail wordt omgezet of aangevuld met een ‘preference center’. De link verwijst dan niet naar een simpele afmeldpagina, maar naar een pagina met uitgebreide opties voor hoe en wanneer je e-mailings wilt ontvangen als lezer. Zo kan je relatie kiezen om e-mailings:
-         tijdelijk stop te zetten (datum invullen wanneer hij weer wil ontvangen)
-         minder vaak te ontvangen (van dagelijks naar wekelijks of maandelijks)
-         beter toe te spitsen op zijn persoonlijke wensen (interesses aangeven die content bepalen)

Dat ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Het voordeel van een preference center is dat je er afmeldingen mee kan voorkomen en je lezers op positieve wijze macht & vertrouwen geeft in hun relatie met jou. Bedenk echter wel dat het het afmeldproces weer gecompliceerder maakt en het vergroot de kans dat mensen toch op de spamknop klikken. Als het binnen het design van je e-mailings past, zou ik aanraden om zowel een link naar een preference center als een snelle afmeldfunctie op te nemen.

Combinatie met andere afmeldopties
De afmeldlink bovenin hoeft de afmeldlink onderin niet te vervangen. We zijn bij e-mailmarketing al jaren aan het inmasseren dat die link onderaan is te vinden, dus je verwart een groep lezers als hij daar ineens niet meer staat. Behoud gewoon de afmeldlink op beide plekken. Ook hiervoor geldt: denk vanuit de lezer. Als hij wil afmelden doet hij het toch wel, dan kan je beter zorgen dat hij het netjes doet.

Als 1-klik-afmeldoptie kan je daarnaast nog een list-unsubscribe header toevoegen aan je e-mailings. Dit is een header (zoals ‘van’, en ‘onderwerp’) die wordt weergegeven buiten je e-mail in de stijl van de e-mailclient. Deze stuurt direct een bericht terug naar jouw systeem waar je de afmelding automatisch kunt verwerken. In Hotmail is het in sommige gevallen zelfs zo dat als je deze header toevoegt, de spamknop niet meer gebruikt kan worden. Je bewijst er namelijk mee dat je een betrouwbare afzender bent.

Er blijven ook altijd ontvangers die gewoon op reply klikken en in grote letters AFMELDEN terugsturen. Zorg dat dit reply-adres wordt uitgelezen door een echt persoon die ook deze afmeldingen verwerkt.

Wie zijn lezers alle gelegenheid wil bieden om af te melden maakt dus van boven naar beneden in de e-mail gezien gebruik van:
-         geldig reply-adres
-         list-unsubscribe header
-         afmeldlink bovenin
-         afmeldlink onderin

Bang dat je hierdoor meer afmeldingen zult krijgen? Als het aantal abusereports evenredig daalt, is dat geen bezwaar. Zie het als een extra push om altijd mooie, relevante e-mails te versturen.

E-mail design
Een tegenargument voor de afmeldlink bovenin blijft dat het kostbare ruimte inneemt. Ruimte die je liever wilt gebruiken voor een call-to-action of mooie header. Getuige ook de reactie van Boyke ten Broeke op mijn vorige artikel:
“Wordt de ontvanger op deze manier niet een beetje gek weer van alle data die op elkaar gepropt is voordat de daadwerkelijke nieuwsbrief getoond wordt?”

Waarop ik zei:
“Wat je steeds meer ziet is bovenaan een e-mail een geordend rijtje met links:
webversie - gegevens wijzigen - afmelden - delen (of soortgelijke termen)
Zo'n balkje hoeft niet veel ruimte in te nemen, het staat netjes in plaats van gepropt en het wekt vertrouwen omdat je iemand duidelijk controle geeft over zijn gegevens en mailontvangst!”

En daar blijf ik bij. Ik heb enkele voorbeelden verzameld van hoe je de diverse links bovenaan netjes kunt verwerken; zonder dat ze teveel storen of afleiden van wat je als commerciële verzender eigenlijk wil overbrengen.