De intelligente inbox: droom of nachtmerrie voor e-mailmarketing?

Google heeft onlangs een nieuwe feature geïntroduceerd binnen Gmail: Priority Inbox. Hiermee is de komst van de intelligente inbox een feit. Ware het niet dat deze al in verschillende vormen bestond.

De feature komt samengevat op het volgende neer: Gmail deelt je inbox op in 3 verschillende secties:

• sectie 1: alle e-mail die volgens Gmail voor jouw relevant is (bv. Van familie, vrienden, werk).
• sectie 2: alle mail die wordt opgeslagen om later nog eens te lezen.
• sectie 3: alle overige mails.

Het gaat hier weliswaar om een feature die gratis aan de gebruiker wordt aangeboden en geen nieuwste versie van Gmail. De toepassing wordt door de andere ESP's ook al aangeboden in een andere vorm. Yahoo! biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid je inbox de opdracht te geven alle mails van je contacten en netwerk bovenaan te plaatsen. Hotmail biedt de ‘sweep-feature’ aan. Hierbij kan je met één handeling alle mails van een afzender naar een aparte map of de prullenmand verplaatsen. Daarna zal Hotmail deze handeling automatisch blijven herhalen.

Hoe werkt het precies?

Google heeft hier een filmpje voor opgesteld dat precies uitlegt hoe de priority inbox werkt:

Wat betekent dit voor e-mailmarketing?

Ongewenste mails laten verdwijnen in aparte mappen binnen de inbox kan al langer dan vandaag. Indien de verzender niet als spammer werd bestempeld of er werd niet uitgeschreven, was dit een makkelijke oplossing. Na plaatsing in dergelijke mappen werd niet of nauwelijks meer naar de mail omgekeken. Het zal dus eerst moeten blijken of deze nieuwe priority inboxes ook gevolg vinden bij de gebruikers.

De introductie van deze nieuwe feature brengt volgens mij een nieuwe uitdaging met zich mee. Gerichte doelgroepbenadering en personalisatie zijn nu belangrijker dan ooit tevoren. Door de toenemende hoeveelheid filters en software die de gebruiker moet beschermen van alle irrelevante informatie komt de standaard bulkmail niet langer aan bij je doelgroep. Ga actief de dialoog aan met jouw ontvangers en verbeter je deliverability!

Hoe ga ik het beste om met deze nieuwe inbox?

Hierbij geef ik graag een aantal tips om een goede deliverability te verkrijgen binnen deze intelligente inboxen:

Luister naar je doelgroep

Voor je een e-mail verzend is het belangrijk dat je je zo goed mogelijk verplaatst in de wereld van de ontvanger. Maak gebruik van de beschikbare gegevens van de ontvanger om de mail op zijn wensen en interesses af te stemmen. Zorg ervoor dat jouw mail een toegevoegde waarde heeft voor de ontvanger.

Dankzij deze persoonlijke benadering trek je sneller de aandacht van je ontvanger. Je creëert hierbij niet alleen een goede kans op hogere conversie maar je versterkt tegelijkertijd de relatie met je klant. Het uiteindelijke resultaat vertaalt zich in een constante hogere inbox plaatsing.

Opname in adresboek

‘Voeg ons toe aan je adresboek’ werd reeds gebruikt in oudere mailings. De ontvanger werd hiermee aangemoedigd de verzender aan te duiden als vertrouwde bron van informatie. Dit is ook één van de factoren waar een intelligente inbox naar zal kijken. Indien je terugkomt in deze lijst heb je meer kans terug te komen in de inbox en ben je zeker van directe activatie van meegestuurde afbeeldingen en links.

Belang van transactionele e-mails

Transactionele e-mails worden belangrijke communicatiemiddelen omdat deze persoonlijk gericht zijn en geen uitgebreide promotionele berichtgeving bevatten. Dit kan wel betekenen dat je de klant minder gaat contacteren dan voorheen. Transactionele mails hebben namelijk een hogere respons wanneer ze op vaste tijdstippen worden verstuurd. De ontvanger overstelpen met mails verzonden op willekeurige tijdstippen lijdt tot irritatie en een slechte reputatie.

De eerste klik telt het meest

Dit heeft verschillende betekenissen:

• De subjectline en header van je bericht moeten al genoeg aandacht trekken van de ontvanger. Je wilt hem triggeren de mail meteen te openen of te plaatsen in een map die ze op een later tijdstip nog eens doornemen.
• Nog belangrijker zijn de initiële berichten die de inbox bereiken (afhankelijk van de online reputatie). Dit zijn bijvoorbeeld de eerste berichten na een aanmelding op een site. Deze komen standaard in de inbox terecht. Het is dus zaak dat je de ontvanger weet te overtuigen van jouw boodschap en hij doorklikt op jouw bericht. Daarna moet je continu relevant blijven om je positie te behouden in de inbox.

De rol van mobiele applicaties

Denk ook aan mobiele applicaties. Momenteel bieden de mailservers nog geen indeling in mappen aan op hun mobiele versies. Enkel mails aangeven als SPAM en verplaatsen naar de prullenmand behoren tot de opties. Indien je dus een groot bereik hebt onder mobiele gebruikers, is het aangeraden hier op in te spelen.

Het belang van testen

De laatste tip maar zeker niet de minste. Testen is van groot belang bij het verzenden van je mails. Dankzij testen kan je de mail zo goed mogelijk afstemmen op je beoogde doelpubliek. Dankzij methodes als split-run testing en tools als Litmus kun je gemakkelijk de response ratio en kwaliteit van je e-mailings naar een hoger niveau brengen.

Conclusie

Een nachtmerrie kan je  de intelligente inbox dus niet noemen. Door in te spelen op deze nieuwe trend en rekening te houden met bovenstaande tips, verbeter je je online reputatie en de interactie met je doelpubliek. Last but not least optimaliseer je ook  je toekomstige inbox plaatsing.

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.