Deliverability: hoe zorg ik voor een vaste plek in de inbox?

E-mailmarketeers moeten steeds harder vechten om een plek in de inbox van hun ontvangers. Dit is deels te wijten aan de toenemende vraag om relevante informatie aan de kant van de ontvanger. Maar het heeft ook te maken met de opkomst van nieuwe interactiekanalen en intelligente inboxen die de gebruiker helpen met het filteren van e-mailberichten. Naast het correct omgaan met deze inboxen kun je als e-mailmarketeer veel doen om je technische en inhoudelijke deliverability te verbeteren.

Testen

Bij het uitsturen van je e-mails wil je graag weten welke content, vormgeving, subject-lines e.d. de meeste respons genereert bij je doelgroep. Hiervoor heb je verschillende testmethodes ter beschikking afhankelijk van de marketing software waarmee je werkt. De meest voorkomende testmethode is de split-run test (A|B) waarbij je twee verschillende versies van je mail verstuurt naar een beperkte doelgroepselectie. Aan de hand van de resultaten kan je de mail verder optimaliseren en mogelijk een andere testvariabele opnemen in je volgende mail om te kijken wat hierbij weer het beste resultaat oplevert.

En zo kan je blijven testen. Let wel op dat je niet teveel blijft testen, stel van tevoren duidelijke doelstellingen. Nadat je een testtraject hebt doorlopen stuur je de geoptimaliseerde mail uit.

Naast split-run tests kan je ook gebruikmaken van multivariabele tests waarbij je meerdere variabelen tegelijk test. In dit geval is het belangrijk dat je beschikt over een uitgebreide database waarop je de test kan uitvoeren.

Verschillende ESP’s bieden je naast de beschikbare testmethoden ook tools aan waarmee je gemakkelijk en snel je e-mails kunt testen en bekijken voor verzending (bv. Litmus). Testen is dus van groot belang bij het verbeteren van je deliverability en moet zeker op je to-do-lijst staan voor je een e-mailcampagne uitstuurt!

HTML, SPAM & blacklist check

De broncode van de HTML documenten waarop je mailings baseert, moet altijd voldoen aan de internationale standaard. Het is dus belangrijk voor verzending te controleren of er geen fouten in je HTML-code staan. Eventuele fouten kunnen namelijk leiden tot problemen bij het weergeven van de mail. Dit resulteert in foutmeldingen of een verkeerde indeling van je mail bij de ontvangende mailserver en heeft ook impact op je reputatie als verzender.

Nadat je een mail hebt opgesteld kan je nog een controle op spamgevoeligheid uitvoeren. Bij een dergelijke controle wordt gekeken of je mailing gemakkelijk door de spamfilters heen komt. Sommige ESP’s bieden deze mogelijkheid en geven hierbij meteen aan waar je je mail kan verbeteren om gemakkelijker langs de spamfilters heen te komen.

Dit toont aan dat je deliverability naast aanleveren van relevante content ook afhangt van vormelijke aspecten. Een geoptimaliseerde lay-out is net zo belangrijk voor het verbeteren van je aflevering als geoptimaliseerde content.

Reputatiemanagement

Iedereen die actief e-mailmarketing inzet richting zijn gebruikers beschikt over een zekere online reputatie. Net als in de offline wereld houdt een slechte reputatie in dat men niets van je wil weten en dat de ordehandhavers van het web (spamfilters en andere organisaties als Return Path, Listbox,e.a.) je activiteiten op de voet volgen.

Wanneer je een mail uitstuurt kunnen zich twee situaties voordoen: de mail wordt succesvol afgeleverd of de mail wordt tegengehouden. De frequentie van deze situaties bepalen je uiteindelijke reputatie als verzender. Teveel geblokkeerde mails schaden je reputatie en zorgen ervoor dat volgende mails niet meer afgeleverd worden en het label van spam krijgen.

Dit kan voorkomen worden. Zo kan je:

• Je verzendingen inroosteren op vooraf bepaalde tijdstippen zodat een ontvanger weet wanneer hij van jou mails kan verwachten. Je kan hierbij de ontvanger zelf laten bepalen wanneer hij jouw mailings ontvangt door gebruik te maken van een ‘preference centre’
• De statistieken van je mailings nauwkeurig bijhouden en ingrijpen wanneer dit nodig blijkt. Bv. bij een te lage open rate of click through rate
• Foutieve mailadressen repareren of verwijderen waardoor je de kwaliteit van je database op peil houdt en je bounce rate verlaagt
• Mails afstemmen op je verschillende doelgroepen met behulp van uitgebreide doelgroepselecties. Hiermee verhoog je de relevantie van je mails en op langere termijn ook je respons
• Abusemeldingen van ontvangers die gerapporteerd worden door de mailservers direct omzetten in afmeldingen

Naast de reeds vermelde punten kan je je reputatie ook verbeteren door de juiste partnerships aan te gaan. Zo kan je bijvoorbeeld bij Return Path een certificering aanvragen, mits voldoening aan de voorwaarden en richtlijnen, waarmee je je reputatie en deliverability aanzienlijk verbetert.

Andere technieken

List-unsubscribe functie

Een andere methode die je kan toepassen om de deliverability van je mails te verbeteren is de list-unsubscribe header. Spamfilters kijken namelijk naar de aanwezigheid van een dergelijke header. Met deze functie biedt je de ontvanger de mogelijkheid in de header van de mail zich af te melden voor de ontvangen e-mail.

De list-unsubscribe header bestaat uit extra informatie die wordt meegenomen in de e-mail. Dankzij deze informatie wordt er door de e-mailclient een uitschrijfknop getoond die in contact staat met je marketing software. Wanneer de ontvanger op de knop klikt, krijg jij automatisch bericht de uitschrijving te verwerken.

Deze functie draagt positief bij aan je zenderreputatie. Je biedt de ontvanger aan zich op een snelle en eenvoudige wijze uit te schrijven voor je e-mail. Hiermee voorkom je de aangifte van je mail als SPAM en schade aan je online reputatie.

Authenticatietechnieken

Spamverzenders maken vaak gebruik van valse gegevens. Hierdoor is het nodig aan te kunnen tonen dat je als verzender wel authentiek bent. Ontvangende servers zullen standaard authenticatie uitvoeren bij binnenkomende e-mails. Authenticatiegegevens die niet kloppen, hebben dan ook een negatieve invloed op je online reputatie en deliverability. Daarom is het van groot belang ervoor te zorgen dat deze gegevens kloppen wanneer je e-mails gaat verzenden. DNS, SPF, SenderID en DKIM behoren tot deze authenticatietechnieken.

Dit artikel is reeds verschenen op Frankwatching.