Drie regels voor storytelling in e-mail

De grote wijzer geeft half aan. De kleine negen. De geur van verse koffie. Achteloos open ik mijn inbox. Bam. 106 nieuwe e-mails. Mijn inbox is er vannacht weer in geslaagd om een stroom aan berichten uit de verste uithoeken van het internet aan te trekken. Een aanbieding voor dit, laatste kans voor dat, exclusieve korting voor datgene wat ik net niet nodig heb.

Hagel

Kansloos, die standaard aanbiedingen die iedere dag weer met een hagelbus op mijn arme inbox worden afgeschoten. En dat terwijl met de beschikbaarheid van relevante data tegenwoordig e-mail marketingcampagnes volledig kunnen worden afgestemd op getoond gedrag en de persoonlijke interesses van de ontvanger. Het persoonlijk maken van e-mailcampagnes verhoogt je kans op meer sales. Toch zijn we er met persoonlijke mails met relevante producten nog niet. Dat is en blijft toch eigenlijk een schap met spullen. Goed gesorteerd weliswaar, maar wel zonder ziel. Niet écht aantrekkelijk.

Wat mist is een goed verhaal

De neurowetenschap bevestigt het al jaren. Mensen verwerken functionele informatie met hun linker hersenhelft, de rationele kant. Als dezelfde informatie echter wordt verpakt in een verhaalvorm, triggert de informatie je rechter hersenhelft, waar de emoties worden verwerkt.

Nu het belangrijkste: door middel van de ratio kun je de houding van mensen wel aanspreken, maar ze veranderen hun gedrag pas écht als je hun emoties raakt. Facts tell, stories sell. Onderstaande video van Paul Zak, onderzoeker aan de Berkely University in Californië, licht dit toe.

Gouden regels

Laten we de kracht van storytelling eens in de praktijk bekijken. Vol verwachting duik ik in mijn inbox op zoek naar een pakkend verhaal waar ik in kan geloven. Een verhaal dat me het gevoel geeft dat mijn zuurverdiende centen goed besteed zijn.

Hierbij hanteer ik 3 gouden basisregels van storytelling in e-mail.

• Regel 1: Pak de aandacht in de titel
• Regel 2: Vertel een enkel verhaal
• Regel 3: Sluit af met een enkele call to action

Regel 1: Pak de aandacht in de titel

Zonder aandacht, geen luisteraars. Zonder gehoor geen verhaal. Zo simpel is het. Trekt jouw bericht niet binnen een fractie van een seconde de versplinterde aandacht van je ontvanger, dan ben je hem kwijt.

Mijn oog valt op de e-mail van Trevor Owens. De titel zegt: "How a 19-Year old Started a Profitable & Scalable Business". Kijk, dat spreekt aan. De titel is concreet en vertelt direct een verhaal. Ook is de afzender een bestaand persoon, dit geeft vertrouwen.

Regel 2: Vertel een enkel verhaal

Na het openen van het bericht en zien we direct het lachende gezicht van ene Tim Aton, 19-jaar oud, verschijnen. Ook nog eens in een videospeler van Youtube, dat belooft wat!

De video wordt begeleid door een kort, overzichtelijk schrijven van Trevor Owens. In vier regels vertelt Owen hoe Tim, met behulp van een van de diensten van Owen, een succesvol bedrijf heeft opgezet.

De inhoud van de mail: “

"This is perhaps one of my favorite interviews of all time. Tim Aton is going to be a sophomore at Eastern Washington University this fall and through a combination of hard work and luck he's already building a profitable and scalable business.

I met Tim because he's a user of QuickMVP, and his story is remarkable. In this 30-minute interview we go over his story and how he used QuickMVP to test a profitable model for his business. I also discuss the specific metrics of his business that matter and how we identify those metrics (you can even download the spreadsheet we use).”"

Een kort en bondige tekst dus, voorzien van een aantal aansprekende termen (favorite, hard work, luck, profitable en remarkable) die inspelen op het gevoel. Daarnaast kan de doelgroep (bovenmatig geïnteresseerd in startups of zelf startende ondernemers) zich direct verplaatsen in de situatie van de hoofdrolspeler. 19 jaar en een succesvol bedrijf gestart? Daar wil je wel meer van weten.

Regel 3: Sluit af met een enkele "call to action" (CTA)

Om ervoor te zorgen dat je de verdiende aandacht na het verhaal omzet naar de gewenste actie, is het belangrijk om in en rondom de content zo min mogelijk afleiding te creëren. Deze gouden regel lijkt Owen nog niet te kennen of met drie contentlinks en een extra button op zijn minst te negeren.

Nader onderzoek leert dat schijn bedriegt; twee links en de button verwijzen naar dezelfde landingspagina. De derde link verwijst naar een andere pagina, de homepage. Waarschijnlijk test Owen met de derde link of direct verwijzen naar de homepage positief bijdraagt aan de conversie.

Door zich aan de drie genoemde regels te houden, zet Owen een overtuigend verhaal neer. Hij zorgde voor een pakkende titel, een enkele verhaallijn en een (bijna) eenduidige call-to-action. Ook is de inhoud van zijn verhaal opgebouwd volgens een veelbeproefde methodiek: een inleiding, de ontknoping en de oplossing. Deze elementen bespreken we in een volgend blogartikel.

En jij?

Gebruik jij al de kracht van verhalen in je e-mailcommunicatie? Wat is je beste verhaal tot nu toe?