Drogisterij.net spreekt 135.000 abonnees persoonlijk aan

Het openingspercentage van de nieuwsbrief van Drogisterij.net was tanende, dus was het tijd voor actie. Het doel dat de online drogist zichzelf vervolgens zette was niet mis: alle 135.000 abonnees moesten een unieke nieuwsbrief ontvangen. Dat is gelukt, maar daar wil het bedrijf niet stoppen. “We willen meer munitie vergaren om de nieuwsbrief nog persoonlijker te maken”, aldus René Santifort, salesmanager bij Drogisterij.net.

E-mailmarketing is niet meer hetzelfde, aldus René Santifort, salesmanager bij Drogisterij.net. De online drogist is al tien jaar open, maar de openingspercentages van de nieuwsbrief zijn niet meer wat ze waren. "Er is een steeds groter gevecht om het postvak in", aldus Santifort. De komst van betere spamfilters ligt ten grondslag aan de dalende open rates, maar vooral het groeiend aantal partijen dat een online nieuwsbrief verstuurt, zorgt ervoor dat het online bulletin van Drogisterij.net niet meer zo goed gelezen werd als eerst.

Deze situatie leidde tot een herziening van de e-mailmarketing van de online drogist. Een harde business case was er niet echt. "Er zijn maar weinig cijfers of voorbeelden bekend van het soort nieuwsbrieven die wij wilden gaan verstuurden. We hadden eigenlijk alleen cijfers uit het verleden. Het openingspercentage wilden we weer omhoog schroeven naar het oude niveau én nog verder omhoog", aldus Santifort. Hij had wel een aantal conversie en openingspercentages in zijn hoofd, maar geen materiaal om het aan te spiegelen. Dus het moest maar blijken of het werkte zoals Santifort had bedacht.

De eerste stap was de oriëntatie op een e-mailmarketingoplossing. De uitdaging van Drogisterij.net legde de lat vrij hoog. Santifort: "We hebben 135.000 nieuwsbriefabonnees en we wilden per abonnee een andere nieuwsbrief. Eerst hadden we een generieke nieuwsbrief met twaalf vaste items erin. Daarna zijn we gaan splitsen op geslacht, toen zagen we al een grote verbetering. Nu wilden we ervoor zorgen dat elke klant elke week een andere nieuwsbrief ontvangt." Om de doelstelling niet te uitdagend te maken heeft Drogisterij.net ervoor gekozen om allereerst de 20.000 topklanten te benaderen. De organisatie heeft in eerste instantie gekeken naar de partijen waar ze voorheen mee werkten. De vraag bleek echter te technisch om te realiseren voor deze partijen.

Uiteindelijk heeft Drogisterij.net gekozen voor e-mailmarketingbureau Copernica en diens oplossing. Santifort heeft samen met de IT-afdeling bij diverse partijen gezeten, maar goede referenties en een demo gaven de doorslag. "Daarbij hebben ze een gunstig tarief, dat is ook niet onbelangrijk."

De nieuwsbrief is in verschillende fasen uitgerold. Eerst heeft Drogisterij.net de data en wensen doorgezet naar Copernica, zodat de softwareleverancier de nieuwsbrief technisch kon opmaken. Daarbij is er ongeveer tien keer teruggekoppeld, omdat de nieuwsbrief helemaal goed te krijgen. "Nadat we dit voor elkaar hadden, hebben we ervoor gekozen de nieuwsbrief eerst intern te testen door een kleine groep medewerkers", aldus Santifort. Daarna is de online winkel overgegaan op het sturen van de nieuwsbrief naar abonnees. Eerst hebben honderd abonnees de nieuwsbrief ontvangen en de resultaten zijn verwerkt om het bulletin nog verder te optimaliseren. Pas toen is Drogisterij.net de nieuwsbrief gaan sturen naar de 20.000 beste klanten. "Er waren alleen enkele opmaakproblemen, maar dat konden we snel verwerken", aldus Santifort.

 

De data van de nieuwsbrief wordt gehaald uit de eigen database van Drogisterij.net om het bulletin te personaliseren. De e-mail wordt nu samengesteld op basis van de gebruikte producten. Dat was de eerste stap. "We zitten nog in de testfase, maar we zagen na de eerste nieuwsbrieven al een forse toename in de conversie", vertelt Santifort. "Nu vlakt het wat af, maar dat komt waarschijnlijk door een stukje gewenning. Nu hebben we nog een model, waarbij producten om de zoveel weken terugkomen. Het effect zal uiteindelijk dus minder worden."

Om het effect van de nieuwsbrief te blijven behouden heeft Drogisterij.net ervoor gekozen om de nieuwsbrief verder te ontwikkelen op basis van klantinformatie. Santifort: "We willen meer munitie vergaren door andere producten toe te voegen aan de nieuwsbrief om het effect staande te houden. We willen de nieuwsbrief gaan baseren op producten die klanten bijvoorbeeld op het verlanglijstje hebben gezet of op hun geprefereerde merk of rubrieken. Daarna kunnen we misschien aan de slag met producten waar ze op geklikt hebben." Daarnaast wil Drogisterij.net niet alleen zijn topklanten persoonlijk kunnen benaderen, maar alle klanten een gepersonaliseerde nieuwsbrief aan kunnen bieden.

Ondanks dat de resultaten nu enigszins afzwakken kan er nog niet zoveel gezegd worden over de daadwerkelijke resultaten, daar is het nog iets te vroeg voor. Toch vindt Santifort het de investering meer dan waard. "We hebben een groot bereik, dus valt de investering relatief gezien mee. We gaan het zeker terugverdienen", aldus Santifort.

Wat is Drogisterij.net?
Drogisterij.net is nu tien jaar aan de weg aan het timmeren en één van de eerste webwinkels van Nederland. Nu bezoeken een half miljoen unieke consumenten elke maand de website. "We zijn daardoor de grootste drogisterij in Nederland die via het internet levert qua volume en omzet, afgezien van Albert.nl die voor Etos levert", aldus René Santifort, salesmanager bij Drogisterij.net. Ze leveren 20.000 artikelen. Het aanbod kan veel groter, maar is bewust beperkt gehouden: "We willen vooral goede service leveren aan de klant." De website is verdeeld in verschillende onderdelen, zoals verzorging, parfum, afslankproducten, sport en seks. Die laatste twee categorieën worden meestal niet aangeboden in een traditionele winkel. Onderdeel van categorie sport zijn bijvoorbeeld de Tellsell producten, zoals de Zumba producten. 

Dit artikel is geschreven door en verscheen eerder bij ITCommercie.