E-mail vs social media: de impact op e-mailmarketing

Recentelijk zijn er onderzoeksresultaten gepubliceerd die social media in plaats van e-mail aanwijzen als hetgeen waar de meeste tijd van internetgebruikers aan wordt besteed. In slechts een paar jaar tijd dat social media zijn geïntroduceerd hebben ze snel terrein gewonnen. Volgens onderzoek van Nielsen, uitgevoerd onder Amerikaanse internetgebruikers, neemt het verwerken van e-mail nu 8.3% van de onlinetijd in beslag, tegenover 22.7% die besteed wordt aan social media zoals Facebook en Twitter. Het TNS Global Digital Life research project trekt deze bevindingen door op mondiaal vlak.

Het laatste onderzoek toont aan dat de tijdsbesteding van social media op mobiel internet hoger ligt dan ooit, en ondertussen hoger dan die van e-mail. Wat vertellen deze onderzoeken over de toekomst van e-mail? Past het kanaal zich aan of verdwijnt het op termijn? 

Door de sterke groei van o.a. social media gebruik moet e-mailmarketing zich continu aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen en toepassingen. Door effectieve integratie van deze verschillende vormen van communicatie en marketing verbetert men op de langere termijn de resultaten van marketingcampagnes. Er zijn echter nog maar weinig bedrijven die actief bezig zijn met de integratie van de voornaamste interactieve marketingkanalen: e-mail en social media.

Hoe integreert de e-mailmarketeer vandaag de dag effectief en efficiënt zijn kanaal met nieuwe marketingtools? Welke kant gaat e-mailmarketing op?

Luister goed en volg je klant

Event driven marketing is hot! We gaan naar een situatie waar we minder bulkmailings sturen op tijdstippen die de marketeer kiest. Daarbij moeten we minder e-mailmarketing inzetten die schreeuwt om de aandacht van de klant zonder echt te luisteren en meer gebruik maken van een gesegmenteerde en gepersonaliseerde benadering. Transactionele mails uitsturen op gerichte tijdstippen uit de customer life cycle heeft een betere impact. Relevante content overbrengen aan de doelgroep op voor hem relevante tijdstippen zorgt niet alleen voor een betere deliverability en reputatie maar dit draagt ook bij aan de klantloyaliteit. Gebruik maken van de beschikbare klantinformatie (door bv. een verjaardagsmail te sturen of een mail n.a.v. een aankoop) toont een hogere betrokkenheid van de kant van de aanbieder.

Linken in actiemailings

Vandaag en morgen draait het inzetten van e-mailmarketing steeds meer om het aanleveren van relevante content. Content die de klant aanzet tot actie en waartoe hij zich betrokken voelt. Content die hij wilt delen met familie en vrienden. Social sharing links integreer je op een snelle en gemakkelijke manier binnen e-mails. Hiermee vergroot je het bereik van je e-mailmarketingcampagnes en verzamel je cruciale informatie over de kwaliteit van de content en het internetgedrag van de klant.

Nieuwsbrieven pushen via social media

Social media bieden de mogelijkheid gemakkelijk een dialoog aan te gaan met relaties of met een merk. In het geval van communicatie met een merk/organisatie creëert de initiatiefnemer een engagement. Er kan op laagdrempelige wijze een dialoog ontstaan. Wanneer een klant bereid is de dialoog aan te gaan via het sociale netwerk, kan de initiatiefnemer ook andere communicatiekanalen voordragen die deze dialoog ondersteunen. Zo promoot je gemakkelijk een nieuwsbrief via bv. Twitter. De klant kiest ervoor een merk te volgen. Het eerste ‘persoonlijke’ antwoord dat hij hierop krijgt, is een bericht op Twitter en via de mail waarin je voorstelt ook de nieuwsbrief te volgen voor meer interessant nieuws. Een prima voorbeeld van goede integratie tussen de beide kanalen.

Opvragen van social media gegevens bij webformulieren

Weten op welke social media jouw doelgroep actief is? Je kan hier een uitgebreid onderzoek naar voeren wat de nodige kosten met zich meebrengt. Het kan ook anders. Wanneer een nieuwe klant zich inschrijft voor je nieuwsbrief of op de site, vraag je naar zijn social media gegevens. Wat is zijn @tweetadres? Heeft hij een facebookaccount? Met behulp van deze gegevens krijg je een beter beeld over het internetgedrag van je klant. Daarnaast weet je meteen welke social media kanalen jij kan inzetten voor contentdeling en kan integreren binnen je toekomstige e-mailmarketingcampagnes.

Social media valt niet te personaliseren

Wanneer je content plaatst of deelt via social media doe je dit met je gehele netwerk. Bij sommige platforms (bv. Twitter of Facebook) stuur je een persoonlijk/direct bericht naar een contact. Maar dit is persoonlijke één-op-één communicatie. Gepersonaliseerde content aanbieden aan de hand van beschikbare klantinformatie behoort nog niet tot de mogelijkheden van social media.

Dit is juist de sterke kant van e-mailmarketing. Het onderscheidt zich van kanalen als social media door verschillende personalisatiemogelijkheden aan te bieden. Verschillende toepassingen blijven hierbij echter onbenut. Zo kwam FEDMA (Federation of European Direct and Interactive Marketing) in een pan-Europese studie onder e-mailmarketeers tot de conclusie dat slechts 23% gebruik maakt van e-mailmarketing voor winback van verloren klanten. Hier liggen dus nog enorme groeikansen voor e-mailmarketing.   

Conclusie

E-mailmarketing is de lijm tussen andere vormen van marketing. Dialoog, social media, (e)CRM, enz. kunnen allemaal niet zonder e-mail. Enkel de substantie van de lijm verandert naar verloop van tijd.

Social media marketing is nog vooral gericht op het vergroten van het bereik van marketingcampagnes en het opzetten van een word-of-mouth rond je merk. E-mail(marketing) is en blijft het kanaal dat de band onderhoudt tussen de aanbieder en de klant. Door gebruik te maken van personalisatie en e-mail voor één-op-één gerichte communicatie versterk je de onderlinge relatie en de dialoog met je klant.

Al neemt social media qua volume en online tijdsbesteding het over van e-mail zal het laatste nog lange tijd een cruciale rol spelen bij het inzetten en ondersteunen van de verschillende marketingactiviteiten. 

Dit artikel is reeds verschenen op Molblog.