E-mailings versturen naar derden, hoe zit het ook alweer?

Mag je e-mailings versturen naar adressen die je van derde partijen kreeg? In eerste instantie lijkt het antwoord daarop simpel: nee. Om iemand berichten te mogen sturen heb je immers toestemming (een opt-in) nodig. Maar hoe zit het met mensen die zich aanmelden voor e-mailings van ‘zorgvuldig geselecteerde partners’? Of als een derde partij jouw aanbieding in zijn eigen templates opneemt en verstuurt? En is het, los van de wet, überhaupt wel zo verstandig om e-mails te versturen naar onbekenden?

Stel: iemand neemt in zijn aanmeldformulier een optie op om zich in te schrijven voor ‘e-mailings van zorgvuldig geselecteerde partners’. Mag je die als derde partij e-mailings versturen? Getuige het grote aantal online formulieren waar je dit soort opties terug ziet, denkt een groot aantal marketeers van wel.

Maar die zitten ernaast, vertelt Jitty van Doodewaerd, compliance officer bij Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA): “Toestemming voor e-mails moet volgens de privacywetgeving vrij, geïnformeerd en specifiek zijn. Vage beschrijvingen zoals 'u geeft toestemming voor de ontvangst van e-mails van dit bedrijf en (geselecteerde) partners' zijn niet specifiek. Het moet duidelijk zijn waarvoor de ontvanger toestemming geeft.”

Ook OPTA-opvolger Autoriteit Consument & Markt (ACM) wijst erop dat een dergelijke melding op een webformulier niet genoeg is. “Melden dat er ‘commerciële berichten namens derden’ verstuurd kunnen worden is niet specifiek. De consument heeft bij dit soort beschrijving geen idee waar hij ja tegen zegt,” stelt woordvoerder Saskia Bierling.

Specifieke derden

Volgens zowel Bierling als Van Doodewaerd is het overigens wel toegestaan om opt-ins voor derden te werven, maar die toestemming moet dan wel specifiek zijn. Je mag als je bijvoorbeeld opt-ins werft voor een slagerij, ook gelijk om toestemming vragen voor het verzenden van e-mailings van de bakker. Zolang je maar specifiek benoemt om welke bakker het gaat.

Door derde partijen specifiek te noemen, kan degene die zich voor hun mailings aanmeldt immers een bewuste beslissing maken, legt Bierling uit. “Als een websitebezoeker de mogelijkheid krijgt zich aan te melden voor de mailings van bijvoorbeeld acht specifiek benoemde partijen, kan hij zich een duidelijk beeld vormen van de onderwerpen van de e-mails die hij kan verwachten. Hierdoor kan hij dus een weloverwogen beslissing maken of hij bepaalde mailings wel of niet wil ontvangen.”

Hostmailings

Overigens realiseren veel mensen zich niet dat het versturen van hostmailings ook gewoon onder derdenverstrekking valt. Bij een hostmailing verstuurt iemand een aanbieding van een derde partij naar adressen uit zijn eigen database. Van Doodewaerd: “Hoewel je de e-mailadressen dan niet uit handen geeft, gebruik je ze nog wel ten behoeve van een andere adverteerder. Er is dan gewoon toestemming nodig voor derdenverstrekking.”

Bierling sluit zich hierbij aan: “Het versturen van dit soort aanbiedingen mag alleen in het geval dat daar specifieke goedkeuring voor is gegeven in de toestemmingsvraag.”

E-mailreputatie

De wet is duidelijk, willen DDMA en ACM maar zeggen. Het komt uiteindelijk allemaal neer op het feit dat je alleen e-mailings mag versturen naar mensen die jou daar specifiek toestemming voor gaven.

Maar voor een slimme e-mailmarketeer maakt het niet eens zoveel uit wat de wet hierover te zeggen heeft. Die stuurt met het oog op zijn e-mailreputatie überhaupt geen e-mailings naar onbekende adressen. Ontvangers die zich niet aanmeldden voor jouw e-mailings zullen deze immers minder vaak openen omdat ze de ontvanger niet kennen.

Dat gebrek aan interactie is voor veel e-mailproviders een teken dat jouw e-mails niet relevant zijn. Bovendien zijn ontvangers bij het ontvangen van e-mailings van onbekende afzenders sneller geneigd deze te markeren als spam, wat natuurlijk al helemaal niet goed is voor je e-mailreputatie.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Marketingfacts