Hoe om te gaan met e-mail afmeldingen

E-mailmarketeers meten hun succes vaak in kliks, maar er is één klik altijd ongewenst: die op de afmeldlink. Toch valt ook uit een afmelding veel te leren over uw doelgroep, uw merkimago en de kwaliteit van uw e-mailings - mits het proces achter de klik goed is ingericht. Daarbij hoeft het verwerken van afmeldingen niet veel tijd te kosten, één keer goed het proces uitdenken en afmeldingen worden automatisch verwerkt.

Afmeldingen reduceren
Afmeldingen zijn ‘part-of-the-deal’ bij e-mailmarketing, maar u kunt het aantal uitschrijvingen wel reduceren. Meld bijvoorbeeld niet direct bij de eerste klik op een afmeldlink de lezer af, maar laat hem zijn opt-out bevestigen. Misschien klikte hij wel verkeerd of is het iemand die de link wil testen (een designer of medemarketeer bijvoorbeeld). Dubbele opt-out richt u in door naar een landingspagina met webformulier te verwijzen, waar de lezer zijn e-mailadres bevestigt om definitief afgemeld te zijn. Of stuur naar aanleiding van de klik een e-mail met afmeldbevestiging, waarin nogmaals geklikt moet worden als definitieve uitschrijving.

In die bevestigingsmail of op de landingspagina kunt u nog een laatste poging doen de lezer te behouden. Bijvoorbeeld door de optie te bieden om tijdelijk af te melden. Wellicht gaat deze relatie een lange vakantie maken of heeft ‘even’ genoeg van uw e-mailstroom. Ook dit regelt u via een webformulier (voeg een datumveld toe aan uw database welke geassocieerd wordt met de nieuwsbrief).

Leren van afmeldingen
Waarom heeft iemand genoeg van uw e-mail? Dat vindt u het makkelijkste uit door het te vragen. Ook dat kan prima via een webformulier. Voeg een vraag aan het formulier toe met òf multiple choice redenen, òf vrije invoer van tekst. Multiple choice biedt een telbaar, analyseerbaar en overzichtelijk beeld van uitschrijvers over langere tijd. Bovendien kunt u de antwoordmogelijkheden structureren en voorkomt ellenlange verhalen en gevloek aan uw adres.

Desalniettemin raad ik vrije tekstinvoer aan. Uw lezers zullen u verrassen met de inzichten die zij bieden en verbeteringen die ze kunnen aandragen voor uw e-mailings. En bedenk: als u de reden voor afmelding zelf kunt verzinnen, had u er niet naar hoeven vragen; dan had u de afmelding moeten voorkomen door betere e-mailings te maken. Dus bijt door de eventuele zuurpruim heen en ‘luister’ naar uw ex-lezers. Als u(w chef) erg hangt aan cijfertjes, kunt u de motivaties uit vrije tekst nog handmatig categoriseren en turven.

Een bonus van vrije invoer: het geeft de lezer het gevoel dat hij zijn grief/ei kwijt kan en dat u naar hem luistert, wat een positief effect heeft op het gevoel waarmee hij uw kennissenkring verlaat. Gunstig voor later, zeg maar.

Automatisch verwerken van afmeldingen
Hoe verwerkt u afmeldingen eigenlijk? Afgezien van de motivaties van afmelders die u moet lezen, valt het uitschrijfproces namelijk prima te automatiseren. De meest gebruikelijke vorm van afmelden is via een hyperlink in de e-mail. Het is hierbij verstandig om de afmeldlink eenvoudig en zichtbaar te maken voor lezers, zodat zij deze gebruiken in plaats van de ‘spamknop’*.

Het woord webformulier is al een aantal keer gevallen in dit artikel. Dit is dan ook de meest flexibele vorm van afmelden die u kunt inrichten. Een webformulier plaatst u op uw website en is rechtstreeks gekoppeld aan uw relatiedatabase. Aangezien uw e-mails ook via deze database worden verzonden, kan het formulier herkennen wie er op de pagina komt en de contactgegevens van de relatie alvast invullen. Wanneer een relatie - in dit geval een afmelder - het formulier verzendt, worden zijn gegevens direct in uw database aangepast of verwijderd. Geen handmatig werk voor u! Het flexibele aan het formulier is dat u allerlei velden kunt toevoegen en informatie kunt navragen.

Alternatief kunt u vanuit uw e-mailverzendsysteem een opvolgactie koppelen aan een afmeldlink. Toon alleen een landingspagina die bevestigt dat de klik gewerkt heeft, en koppel in uw e-mailprogramma een opvolging aan de registratie van die klik. Bijvoorbeeld om een bevestigingsmail te versturen voor dubbele opt-out, of om direct de afmelding te verwerken in de database.

Als extra mogelijkheid raad ik aan een unsubscribe header mee te sturen met elke e-mail. Dit is een stukje HTML-code dat in Hotmail, Gmail en enkele andere e-mailprogramma’s wordt omgezet naar een afmeldlink. Deze link wordt getoond in de huisstijl van het programma en maakt dus geen zichtbaar deel uit van de e-mailing. Hierdoor komt de functie betrouwbaar over zelfs wanneer een lezer u niet vertrouwt. Een klik op deze link kan automatisch verwerkt worden in uw database door de meldingen op te vangen met uw CMS of marketing software. Gebruik deze header niet in plaats van een afmeldlink in de e-mail, want niet alle e-mailprogramma’s kunnen er mee overweg.

*Waarom eigenlijk altijd onderaan de mail? Waarom niet eens een afmeldlink bovenaan de e-mail naast de webversie, dichtbij de spamknop en snel zichtbaar. Dat voorkomt pas valse spam-rapportages!

*Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.