Hoe versterkt e-mailmarketing je e-commerce activiteiten?

Webwinkeliers hebben een hekel aan verlaten winkelwagentjes, inactieve klanten en dalende conversieratio’s. Veel webwinkeliers laten nog teveel kansen onbenut. Voornamelijk omdat hun e-commerceplatform geen goede e-mailmarketingactiviteiten aanbiedt en ondersteunt.

E-mailmarketing is één van de sterkste online marketingkanalen om meer te halen uit je relaties en uiteindelijk meer conversie te genereren. In dit artikel benoemen we vijf punten die je e-commerce activiteiten met e-mailmarketing naar een hoger niveau tillen.

1. Schrijf een e-mailmarketingplan specifiek voor jouw webwinkel

Omdat steeds meer webwinkels het belang van e-mailmarketing als kanaal inzien, is de inbox een plek geworden waar wordt gestreden om aandacht. Je moet tot het uiterste gaan om de klant zover te krijgen je e-mail te openen. Het is dus noodzaak om vooraf goed na te denken over je e-mailmarketingstrategie. Wanneer je e-mailmarketing serieus wilt inzetten om meer business te genereren, start je met het schrijven van een e-mailmarketingplan. Laat in je e-mailmarketingplan minimaal de volgende punten terugkomen:

• Analyseer je huidige e-mailmarketinginzet en -strategie
• Verken je markt en stel je doelgroep vast
• Bepaal de segmentatiecriteria en de mate van segmentatie van je doelgroep
• Formuleer doelstellingen (SMART) voor je e-mailmarketingactiviteiten
• Ontwikkel een e-mailmarketingstrategie waarmee je deze doelstellingen kunt behalen
• Bepaal het type, de inhoud en de frequentie van de e-mailings per doelgroep

2. Klanten inzetten voor een beter productinformatiemanagement (PIM)

Zet e-mailmarketing in om klanten te vragen reviews te schrijven. Dit bied je naast waardevolle klantinzichten ook inzicht in de prestatie van je webwinkel. Beloon deze klanten met een incentive na het schrijven van een review. Nodig ze bijvoorbeeld drie weken na aankoop van het product uit om een review te schrijven. Bij geen reactie van de klant kun je een herinnering met vermelding van de incentive versturen.

De achtergelaten informatie kun je als webwinkel uitstekend gebruiken bij het optimaliseren van de productinformatie binnen je webwinkel. Verrijk bijvoorbeeld je producten in de front-end met informatie als: “dit product heeft al 13 positieve reacties. Lees ze hieronder” en in de back-end: “product X verhoudt zich optimaal in combinatie van product A”. Dit laatste gebruik je bijvoorbeeld bij het opzetten van cross- en upsellcampagnes.

Een bijkomend voordeel is dat deze reviews bijdragen aan de positie van je webwinkel in zoekmachines, door de relevante unieke content die de klanten toevoegen aan je webwinkel. Tevens maak je het met deze user-generated content aantrekkelijker voor potentiële klanten een aankoop te verrichten in je webwinkel. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat in de eerste helft van 2012 één op de drie online klanten gebruik maakten van online reviews voor zij overgingen tot een online aankoop.

3. E-mailmarketing inzetten ter ondersteuning van het ordermanagement

Eén van de succesfactoren van webwinkels is de mate van servicegerichtheid richting klanten. E-mailmarketing wordt nog te weinig gebruikt om servicevragen als WISMO (Where Is My Order?) te beantwoorden. Dit stuk ordermanagement vul je perfect in met behulp van e-mailmarketing. Om hoge distributiekosten (bijvoorbeeld extra kosten omdat de klant niet thuis is) tegen te gaan en het serviceniveau van je webwinkel te verhogen, moet je WISMO-vragen reduceren. Het belangrijkste advies hierin is blijven communiceren met je klanten.

In combinatie met een goede landingspagina waarop de klant zijn orderstatus kan volgen en proactieve e-mails met veranderingen op de orderstatuspagina, houd je de klant perfect op de hoogte. Hierdoor worden vragen als ‘wanneer kan ik mijn order verwachten’ afgehandeld en kunnen mensen tijd vrijmaken in hun agenda om thuis te zijn wanneer de order wordt afgeleverd.

4. Heractivatie van je slapende e-mailmarketingbestand

In vrijwel elke webwinkel zijn er klanten die gedurende lange tijd niet meer actief zijn geweest in de webwinkel of die de nieuwsbrief niet meer openen. Deze groep is inactief en op dit moment nutteloos voor je webwinkel. Dit is een gemiste kans. Onderzoek van Smart Insights uit november 2011 heeft aangetoond dat bij verschillende webwinkels 14% van de omzet afkomstig is van klanten die gedurende lange tijd inactief waren.

Stuur bijvoorbeeld een heractiveringsmail naar klanten die de nieuwsbrief 10 keer niet hebben geopend of die gedurende zes maanden of een jaar niks meer hebben gekocht in je webwinkel. Door deze klanten met een heractiveringscampagne te benaderen, kun je de klant heractiveren wat de conversie/webwinkelbezoek ten goede komt. Wat doe je dan met de klanten die niet op je heractiveringsverzoek ingaan? Je hebt hierbij twee keuzes:

• Verwijder ze uit je verzendlijst. Hier hangt wel het nadeel aan vast dat je de gegevens van deze klanten definitief kwijt bent.
• Plaats deze klanten in een aparte lijst binnen je database. Zo maak je een duidelijk onderscheid tussen je actieve en inactieve klanten.

Beide stappen zorgen ervoor dat je een duidelijke en actieve groep ontvangers behoudt, wat de kwaliteit van je database ten goede komt.

5. Conversieverhoging middels gerichte segmentering en communicatie

Hoe kun je meer conversie behalen met e-mailmarketing? Je moet inzien dat e-mailmarketing meer is dan een wekelijkse standaard nieuwsbrief naar je gehele klantendatabase. Webwinkels hebben algemeen gezien veel klanteninformatie, dus benut deze optimaal. Stem je communicatie optimaal af op je (gesegmenteerde) doelgroep. Denk hierbij aan event driven e-mails zoals verjaardagsmailings, jubileummailings, klantenwaardering of vaste klanten belonen met incentives. Persoonlijke aanbiedingen dragen ook bij aan een toename in conversie. Alles valt of staat bij actuele klantgegevens. Hoe vollediger de klantgegevens, hoe specifieker je de doelgroepen kunt benaderen.

Bijvoorbeeld in een fietsenwebwinkel: heeft de klant een gezin of woont hij alleen? Welke fietsmaat en groeipatroon past bij zijn kinderen? Wanneer deze klantgegevens bekend zijn, verstuur je makkelijker gerichte e-mailings afgestemd op de situatie van de klant. Een gepersonaliseerde mailing leidt tot een hogere respons en levert een goede bijdrage aan je (omzet) doelstellingen.

Geschreven door Niek Leegwater van Bluedesk, Registered Partner van Copernica Marketing Software

Dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching; Hoe versterkt e-mailmarketing jouw e-commerce activiteiten?