Jordie van Rijn met sessie voor gevorderden op Copernica Summit

Jordie van Rijn geeft op het Copernica Summit 2014 een presentatie voor gevorderde e-mailmarketeers. Zelf is hij evenmin een onbekende in de wereld van e-mailmarketing. Zo schreef hij onder meer het boek E-mailmarketing in 60 minuten en is hij oprichter van Emailvendorselection.com. Als onafhankelijk adviseur helpt hij merken verder bij het verbeteren van hun e-mailstrategie. In Nederland doet hij dat onder andere voor Unilever en de Bijenkorf.

Van Rijn zijn sessie op het Copernica Summit vindt plaats in het Engels, en gaat over lessen die e-mailmarketeers kunnen leren van bedrijven in het buitenland. ‘De meest succesvolle internationale verzenders gebruiken het e-mailkanaal als een vliegwiel,’ stelt Van Rijn. ‘You have to burn before you earn and learn, zoals ze zeggen. Wat vrij vertaald betekent dat je niet bang moet zijn om extra te investeren zodat de resultaten er ook komen.’

Schaalbaarheid

‘Voor veel bedrijven zou het goed zijn eens met een frisse blik naar hun e-mailmarketing te kijken. Gebrek aan een heldere strategie is een van de meest voorkomende struikelblokken. Vaak is er wel nagedacht over een strategie, maar is die lang niet zo effectief als zou moeten en niet schaalbaar. Ik adviseer mensen altijd hun doel eens vijf keer zo hoog te zetten als het nu is. Hoever komen ze dan met hun huidige strategie?’

‘Ook op andere vlakken kan het geen kwaad nog een kritisch naar de e-mailstrategie te kijken. Neem het testen. Vaak zetten e-mailmarketeers split-run-tests of andere A/B-tests in om de effectiviteit van een mailing te verbeteren. Heel goed natuurlijk, maar dan moet je wel naar de juiste criteria kijken,’ legt Van Rijn uit.

Blindstaren

‘Merken moeten zich niet blindstaren op opens. En al helemaal niet op open-percentages om daar de e-mailings op te optimaliseren. Want zijn de mails uiteindelijk een succes als veel mensen ze hebben geopend of wil je dat je klanten producten kopen?’

‘Denk liever een stap verder,’ vervolgt Van Rijn. ‘Welke ontvangers moeten de producten kopen? En welke producten? Heb je liever één grote klant of drie kleine? Daar wordt te weinig aandacht aan besteed. Het gevaar is dat je de email optimaliseert op populariteit, maar het uiteindelijke doel mist.’

Consistente boodschap

In zijn sessie op het Copernica Summit gaat Van Rijn ook in op e-mailmarketing in combinatie met andere kanalen. ‘Het is een algemeen misverstand om te denken dat je op alle kanalen, bijvoorbeeld tv, social en e-mail, dezelfde boodschap moet uitdragen. Wie heeft dat bedacht? Wat een onzin!’

‘Natuurlijk moet er een samenhang zijn,’ stelt hij, ‘maar verschillende media vragen om verschillende boodschappen. Bij e-mail communiceert een marketeer een-op-een met iemand en weet hij wie hij voor zich heeft. Door gebruik te maken van de database kan hij aanbiedingen of content op maat versturen. Berichten die aansluiten bij de behoefte van de ontvanger. E-mail is een ideaal kanaal om conversie te behalen. Daar moet de boodschap dus anders zijn.’

Wil om aan te pakken

Van Rijn ziet vaak dat e-mailmarketeers zich een beetje ongemakkelijk voelen als hij ze een spiegel voorhoudt met betrekking tot hun strategie. ‘Dat is het meest interessante moment. Want tegelijkertijd raken ze ook geïnspireerd. Dat zorgt voor verbetering. Op het Summit laat ik daarom een framework zien, iets waar aanwezigen mee verder kunnen. Maar e-mailmarketeers moeten ook willen aanpakken. Dat is minstens zo belangrijk als de strategie.’