Koop nooit e-mailadressen en andere deliverability best-practices

Je wilt zoveel mogelijk mensen op de hoogte stellen van je dienst of je product. Het adressenbestand is op dit moment klein, dus worden er e-mailadressen ingekocht. Uiteraard mogen dit alleen maar adressen zijn van ontvangers die toestemming hebben gegeven voor commerciële mailingen. Volgens de verkoper is dit ook zo: alle ontvangers hebben toestemming gegeven voor ontvangst van mailingen van geselecteerde partners. De koop wordt afgerond, de adressen worden geïmporteerd in Copernica en de mailingen worden verstuurd. Marketingactie geslaagd! Toch?

Nou, nee. Naast dat deze methode het spamverbod overtreedt, met hoge boetes tot gevolg, heeft het ook zeer ernstige consequenties voor de deliverability van komende mailings. Niet alleen wordt de aflevering van eigen mailings verslechterd, ook de mailingen van alle andere Copernica-gebruikers met wie het verzendip-adres wordt gedeeld lopen het risico om niet aan te komen.

Waarom wordt het kopen van e-mailadressenbestanden ten sterkste afgeraden en wat zijn de gevolgen als je dit toch doet? Wat gebeurt er eigenlijk als een e-mail wordt afgeleverd bij een mailserver? En waarom kan je beter afscheid nemen van ontvangers die geen mailingen lezen?

Een stukje wetgeving over het kopen van e-mailadressen

In Nederland wordt het versturen van ongevraagde elektronische boodschappen door de Telecommunicatiewet uit 2009 verboden. De Autoriteit Consument en Markt (voorheen OPTA) is toezichthouder op de wet en schrijft voor dat de ontvanger vrij, specifiek en geïnformeerd toestemming moet hebben gegeven. Die toestemming moet zo specifiek zijn dat de bedrijfsnaam van de verzender benoemd moet worden. Een mededeling als ‘u geeft toestemming voor de ontvangst van e-mails van dit bedrijf en (geselecteerde) partners’ is niet specifiek. Omdat adressen uit gekochte adressenbestanden bijna altijd met deze toestemmingsvraag zijn verzameld, is het versturen naar deze adressen dus altijd verboden. Zelfs als je kan beargumenteren dat deze adressen écht op jouw dienst of product zitten te wachten.

Uitzondering voor co-registratie

Een uitzondering op de regel zijn adressen die gekocht zijn via co-registratie. Bij co-registratie worden e-mailadressen verzameld via spelletjes of enquêtes waarbij aan het einde specifiek toestemming wordt gegeven voor ontvangst van jouw mailingen. In de toestemmingsvraag wordt dus duidelijk de bedrijfsnaam van de verzender vermeld. Dat betekent overigens niet dat een link naar de algemene voorwaarden met een lijst van partners (en dus je bedrijfsnaam) afdoende is. De bedrijfsnaam MOET verplicht in de toestemmingsvraag staan en mag niet verborgen zijn achter een link.

Maar meldt een e-mailadres dat verzameld is via co-registratie zich af, dan is het noodzakelijk dat dit e-mailadres bij alle adverteerders wordt afgemeld voor commerciële mailings. Met andere woorden: hebben Bedrijf A en Bedrijf B samen via co-registratie e-mailadressen verzameld en meldt de ontvanger zich af bij Bedrijf B, dan mag ook Bedrijf A geen mailings naar deze ontvanger meer sturen.

Overigens is het de vraag in hoeverre co-registratie voldoet aan de voorwaarde dat de toestemming ‘vrij’ moet zijn. Is de consument ‘vrij’ om een keuze te maken van welk bedrijf deze wel een mailing wilt ontvangen en van welke niet? De ACM geeft aan dat toestemming per label moet zijn verzameld, wat overigens haaks staat op de E-mail Code van de DDMA en Europese regelgeving.

Hoe zit het met het huren van adressenbestanden?

Bij een partnermailing, of het huren van e-mailadressen, wordt een mailing door de eigenaar van het adressenbestand verzonden. Het is dan wel noodzakelijk dat de afzender gelijk is aan de eigenaar van het adressenbestand. Onduidelijk is of dan ook de huisstijl van de afzender moet worden gebruikt. Immers, wanneer de huisstijl van een derde wordt gebruikt, in hoeverre is de mailing herkenbaar als een mailing van de eigenaar van het adressenbestand?

Laat bij het versturen van een partnermailing je eveneens goed informeren over hoe de opt-in is verzameld. De opdrachtgever voor de verzending van een commerciële mailing kan namelijk ook als ‘verzender’ door de ACM worden aangemerkt.

Social Spreading via tell-a-friend-campagnes

Het gebruiken van tell-a-friend-campagnes raadt Copernica sterk af. In een eerder artikel schreef ik over de juridische en technische complexiteit die hiermee samenhangt.

Recht van Verzet

Belangrijk punt in de wetgeving is het recht van verzet. De consument moet zich op gemakkelijke en elektronische wijze kunnen afmelden voor commerciële mailingen. Wat gemakkelijk is, is niet nadrukkelijk beschreven.

Sinds het boetebesluit van ACM over de affiliate marketingactiviteiten van Daisycon is het recht van verzet wel complexer geworden. De ACM heeft in dit geval de adverteerder en publishers (eigenaren van adressenbestanden) gelijk getrokken en beide partijen formeel als verzender benoemd. Dit om te voorkomen dat betrokken partijen zich achter elkaar gaan verschuilen zonder de vereiste voorafgaande toestemming, aldus de ACM. Formeel gezien betekent dit dat de adverteerder, de materiële verzender, niet via een andere uitgever, de feitelijke verzender, een advertentie mag versturen wanneer de ontvanger zich heeft verzet van mailingen van de adverteerder.

Het op een juiste manier versturen van partnermailingen is daarmee dus ook een stuk complexer geworden. Het via meerdere uitgevers versturen van eenzelfde mailing naar een ontvanger die zich eerder heeft verzet tegen ontvangst van mailingen van de adverteerder is namelijk niet toegestaan. Beter is dus om een advertentie op te nemen als advertorial in de nieuwsbrief van de uitgever of om de advertentie in zijn geheel in de nieuwsbriefhuisstijl van de uitgever op te nemen.

Wat als de wetgeving aan de laars wordt gelapt?

Afgezien van het feit dat er flinke boetes zitten op het niet houden aan de wetgeving, kan het versturen van ongevraagde reclame-uitingen leiden tot ernstige gevolgen voor je deliverability.

Bij ontvangst van een mailing kijkt een ISP (zoals Gmail of KPN) naar een aantal aspecten zoals:

• Wie is de verzender en is deze ook de daadwerkelijke verzender (dus niet iemand die een bedrijf probeert na te doen)?
• Wat is het IP-adres van waaruit wordt verzonden? Staat het IP-adres op een blacklist?
• Wat is de historie van de verzender? Heeft deze bijvoorbeeld eerder spamklachten ontvangen en hoe gaat de verzender om met foutieve e-mailadressen?
• Hoe gaat de ontvanger om met de mailing? Leest deze mailing, wordt de mailing meteen verwijderd, wordt er op geantwoord?

Deze aspecten bepalen in hoeverre je e-mail in de inbox belandt. Ontvangt de verzender bijvoorbeeld veel spamklachten, dan wordt de aflevering van e-mails langzaam afgeknepen of geblokkeerd. Dat kan niet alleen voor de verzender van de mailingen effect hebben, maar ook voor de leverancier van de e-mailmarketingtool. In de meeste gevallen deelt de verzender een IP-adres met andere gebruikers van een leverancier. Is een IP-adres geblokkeerd of staat deze op een blacklist, dan heeft dit meteen zeer nadelige gevolgen voor alle gebruikers van dat IP-adres.

Vandaar dat Copernica altijd op onderzoek gaat op het moment dat een gebruiker een grote hoeveelheid spamklachten ontvangt. In dat geval zal de verzender moeten bewijzen dat deze toestemming heeft voor verzending van commerciële mailingen en hoe de opt-in is gegenereerd. Omdat het succesvol afleveren van een e-mail de core business is van Copernica kan zij overgaan tot het claimen van een schadevergoeding wanneer de gebruiker geen bewijs kan overhandigen.

Geen bericht is slecht bericht bij e-mailmarketing

Naar zoveel mogelijk e-mailadressen versturen klinkt voor veel marketeers als een doel op zich. Toch zou de kwaliteit van de verzendlijst het doel moeten zijn waarbij kwaliteit gemeten wordt in de vorm van open- en klikratio’s. Daarbij geldt ook dat als iemand in zijn geheel niet reageert op je e-mailcampagnes dat het dan wijselijk is om naar deze persoon ook niets meer toe te zenden.

Wie naar de deliverability-ochtend van het Copernica Summit is geweest heeft kunnen horen dat geen signaal van de ontvanger eigenlijk een opt-out signaal is. Vergelijk het met wanneer je iemand een jaar lang wekelijks belt maar dat de telefoon in de gehele periode niet wordt opgenomen. Net als dat je dan (of zelfs eerder) stopt met bellen, zou je dus ook personen die al geruime tijd niets van zich hebben laten horen (geen open of klik) moeten uitschrijven van mailingen. Niet alleen stellen de spam-filters van ISP’s dit op prijs, maar het voorkomt dat er naar een spamtrap wordt gemaild. Inactieve e-mailadressen worden veelal door deze spamtraps gekaapt. Het consequent mailen naar een spamtrap heeft consequenties voor de deliverability.

Kwaliteit boven kwantiteit

Stel nu dat je een aardige verzendlijst van x aantal e-mailadressen hebt opgebouwd en je in een jaar tijd geen inschrijvers erbij krijgt. Gedurende het jaar worden bounces, uitschrijvers en inactieve adressen keurig bijgehouden en uit de verzendlijst gehaald. Daarmee wordt de verzendlijst dus een heel stuk kleiner.

De vraag is of dat nu erg is. Als organisatie wil je een zo hoog mogelijke ROI behalen uit je kanalen die je inzet. Hoe groter het percentage opens en kliks, hoe beter het resultaat van de mailingcampagne. Daarnaast is je verzendlijst zuiverder doordat je een bestand hebt van ontvangers die daadwerkelijk mailingen van je willen ontvangen. Tegelijkertijd kunnen uit de resultaten van een A/B-test betere conclusies worden getrokken. Dat iemand een e-mail niet opent komt dus daadwerkelijk door een niet-aansprekende onderwerpregel en niet omdat deze persoon geen e-mails van je wenst te ontvangen of omdat het e-mailadres een fout oplevert.

Samengevat: verstuur mailingen naar hen die vrij, specifiek en geïnformeerd toestemming hebben gegeven voor ontvangst van commerciële mailingen en die in een periode van een jaar minimaal één keer iets van zich hebben laten horen. Dat zorgt voor een betere deliverability en daarmee meer succes uit e-mailmarketing. Heb je vragen over hoe je een optimale deliverability verkrijgt? Laat het me weten via een reactie hieronder of stuur mij een e-mail: ralph@copernica.com.