Naamgebruik in e-mail
door Michael Heering , Jeffrey Bertoen
Personalisatie van e-mail is niet langer voorbehouden aan een selecte groep verzenders met uitgebreide kennis en software. Iedere webwinkel gebruikt tegenwoordig de naam van zijn consumenten in de communicatie. Hoe persoonlijker de e-mail hoe hoger de aandachtswaarde en hoe beter de conversie, maar er is ook een keerzijde.
De consument weet inmiddels ook wel dat je over een systeem beschikt dat zijn naam automatisch gebruikt. Hij is zich er dan ook van bewust dat hij geen persoonlijke aandacht heeft ontvangen. Het onderscheidend effect van de personalisatie verliest zijn impact omdat de consument hierop raakt ingesteld.
Waarschuwingssignaal
E-mails van persoonlijke relaties hebben meestal korte onderwerpen die over de inhoud gaan. Je vrienden gaan niet elke keer jouw naam in het onderwerp zetten. Bovendien hebben ook spammers ontdekt hoe ze dit kunnen gebruiken, wat het wantrouwen van de consument compleet maakt. Hierdoor is het gebruik van zijn naam in het onderwerp voor de consument een waarschuwingssignaal geworden van commerciële e-mails.
Je kan je ook afvragen wat een persoonlijke aanhef of afsluiter toevoegt aan een overduidelijke bulkmailing zoals een nieuwsbrief.
Onderscheidend vermogen
Je valt pas echt op wanneer je alles gebruikt wat je weet van je consument. Gebruik niet zijn naam, maar toon een heel ander onderwerp op basis van bekeken producten of bestelgeschiedenis. Je kan je boodschap ook anders overbrengen door te variëren met vormgeving, afbeeldingen en content. Dit zijn vormen van personalisatie die je e-mail écht onderscheidend en opvallend kunnen maken. Breng de juiste content bij de juiste persoon en hou het relevant, dan toon je echt persoonlijke aandacht.
Naamgebruik
De naam van je consument hoef je alleen te verwerken in e-mailings die ook op andere wijze persoonlijk zijn. Voor de (automatische) individuele e-mails van het orderproces is aanspreken met de naam logisch en gewenst. Ook bulkmailings die persoonlijk ogen en de ontvanger rechtstreeks aanspreken kunnen gewoon openen met ‘beste’. In een gestandaardiseerde e-mailnieuwsbrief is het mooier om bijvoorbeeld een kader toe te voegen met ‘uw gegevens’, waarbij je de lezer de mogelijkheid geeft om zijn gegevens aan te vullen en te corrigeren.
Dit artikel verscheen eerder op Reclameweek.
