Campagne Uitgelicht: Heractivatiecampagnes

Je e-maildatabase wordt na verloop van tijd steeds minder actief. Na 12 maanden vertoont slechts 31% van de abonnees nog interactie met e-mails. Het resterende gedeelte is inactief.

Inactieve profielen hebben een negatieve impact op campagneresultaten, deliverability en omzet. Het inrichten van een heractivatiecampagne helpt je om die 'slapende' contacten alsnog te activeren.

Wat is een heractivatiecampagne?

Een heractivatiecampagne bestaat uit een reeks e-mails die als doel heeft inactieve klanten te heractiveren.

Heractivatie speelt een belangrijke rol in het verhogen van omzet, het behouden van je klantenbestand en het verbeteren van deliverability. De onderstaande tips helpen je die doelen te bereiken.

Tip 1: Segmenteer inactieve profielen

Voordat je klanten kunt heractiveren zul je eerst moeten bepalen welke profielen inactief zijn. Dat bepaal je op basis van een tijdsbestek, de inschrijfdatum en de meest recente open.

Het meest geschikte tijdsbestek is afhankelijk van factoren als de bedrijfstak en de e-mailfrequentie. Een reisbureau dat maandelijks een e-mail verstuurt zal ontvangers minder snel als inactief bestempelen dan een retailbedrijf dat dagelijks mailt. Klanten die gedurende 6 tot 9 maanden geen interactie vertonen worden doorgaans als inactief beschouwd.

De volgende stap is het segmenteren van inactieve profielen. De selectie die daaruit volgt vormt de basis van je heractivatiecampagne. Daarnaast voorkom je hiermee dat inactieve profielen onderdeel vormen van je verzendlijst. Hieronder bespreken we waarom dat zo belangrijk is.

De relatie tussen inactiviteit en deliverability

De mate waarin e-mails succesvol in de inbox worden afgeleverd (deliverability) is afhankelijk van je verzendreputatie. Die reputatie verslechtert naarmate je mailings blijft versturen naar inactieve profielen. Als gevolg daarvan worden er minder e-mails in de inbox geplaatst.

Volgens onderzoek van eDataSource behaalt een verzendlijst die voor 88% uit inactieve ontvangers bestaat een inboxplaatsing van slechts 29%. Een inactiviteitspercentage van 34% is daarentegen goed voor een inboxplaatsing van 94%.

Het segmenteren van inactieve profielen dient dus twee doelen: het legt de basis voor het versturen van gerichte heractivatiemails en helpt je tegelijkertijd om de aflevering van e-mails te verbeteren.

Meer weten over lijstmanagement en deliverability? Lees dan het bijbehorende artikel.

Tip 2: Kies een geschikte heractivatiestrategie

De inactiviteit van klanten kan talloze oorzaken hebben. Wellicht is het opgegeven e-mailadres niet langer actief, is de ontvanger overgestapt naar een concurrent of is de e-mailcontent simpelweg niet relevant genoeg.

De meest geschikte heractivatiestrategie is afhankelijk van de reden van inactiviteit en de doelgroep die je wilt bereiken. Je kunt interactie onder andere uitlokken door:

• Een korte enquête af te nemen;
• Een kortingscode of cadeautje te versturen;
• Een grote verandering aan te kondigen.

Het testen en combineren van verschillende methoden helpt je om de meest geschikte strategie te bepalen. De waarde hiervan wordt in de onderstaande voorbeelden duidelijk.

Voorbeeldmail #1: kortingscode

Je heractivatiestrategie begint met het definiëren van inactieve profielen. Dat doe je door middel van een databaseanalyse. Vervolgens plaats je deze profielen in een aparte selectie.

De volgende stap is het inrichten en versturen van heractivatiemails. In het onderstaande voorbeeld lokken we inactieve profielen met een kortingscode terug.

Er zijn verschillende manieren waarop de mail heractivatie stimuleert. Ten eerste maakt de kortingscode het aantrekkelijk om een aankoop te doen. Daarnaast creëert het benoemen van een tijdelijke korting een gevoel van urgentie. Ook maakt de e-mailcontent duidelijk dat de ontvanger iets belangrijks gemist heeft: de introductie van de nieuwe zomercollectie.

Is de ontvanger nog steeds niet overtuigd? Dan biedt de mail de gelegenheid om e-mailvoorkeuren aan te passen. Dat helpt de relevantie en deliverability van toekomstige mailings te verbeteren.

Voorbeeldmail #2: enquête

Je kunt klanten ook heractiveren door middel van enquêtes.

Hoe kort de enquête ook mag zijn, het invullen ervan kost tijd. Je maakt het aanbod aantrekkelijker door het bieden van een stimulans. In de bovenstaande mail maken deelnemers bijvoorbeeld kans op shoptegoed.

Enquêtes voorzien je ook nog eens van waardevolle klantervaringen. Die inzichten helpen je om e-mailcampagnes nóg verder te optimaliseren.

Tip 3: Verstuur meerdere e-mails

De aanhouder wint. Bij het inrichten van heractivatiecampagnes is dat niet anders. Wil je zoveel mogelijk inactieve profielen over de streep trekken? Verstuur dan meerdere e-mails.

Stel dat je drie verschillende heractivatiemails wilt versturen. In dat geval richt je een heractivatieflow in waarbij geheractiveerde ontvangers opnieuw worden toegevoegd aan de verzendlijst. Bij het versturen van e-mails houd je steeds een tussentijdse wachttijd aan.

Je vermindert de e-mailfrequentie naarmate een profiel zich langer in de heractivatieflow bevindt. Zo vermijd je dat een ontvanger overspoeld wordt door een groot aantal e-mails. Ook verhoog je daarmee de kans op heractivatie en bescherm je tegelijkertijd je verzendreputatie.

In de meeste gevallen daalt de openratio naarmate de heractivatieflow verder doorlopen wordt. Dat is logisch: hoe meer profielen er geheractiveerd worden, hoe groter het aandeel inactieve profielen dat overblijft.

Tip 4: Maak uitschrijving eenvoudig

Op het eerste gezicht lijkt het registreren van een uitschrijving allesbehalve wenselijk. Toch verdient het de voorkeur boven het ontvangen van een spamklacht. Het bieden van een eenvoudig uitschrijfproces is daarom essentieel voor het verbeteren van je deliverability.

Eén manier om uitschrijvingen gemakkelijker te maken is het toevoegen van een uitschrijflink in de e-mailheader. Zo verlaag je de kans dat heractivatiemails als spam gemarkeerd worden.

Je kunt interesse voor de nieuwsbrief ook peilen door inactieve profielen direct te benaderen. In dat geval verstuur je een mail waarin het bijwerken van e-mailvoorkeuren centraal staat.

Een gedeelte van de inactieve profielen zal helemaal geen interactie vertonen. Heractivatiemails worden dan niet geopend. Tegelijkertijd schrijven deze ontvangers zich ook niet uit van verdere mailings. Je beschermt je verzendreputatie door dergelijke profielen (tijdelijk) uit te sluiten van je verzendlijst.