Campagne Uitgelicht: Profielverrijking

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. In deze eerste editie bespreken we profielverrijking.

De meeste bedrijven richten zich niet op maar één specifieke klant. Zelfs niet als ze één product of service aanbieden. Neem bijvoorbeeld een cateraar die de catering regelt voor de 50ste verjaardag van je tante, maar ook voor het jaarlijkse bedrijfsfeest. Dit zijn twee verschillende soorten klanten die nét andere wensen en behoeften hebben. Als je dezelfde e-mail stuurt naar beide klanten, zal deze minder effectief zijn dan wanneer je een gerichte e-mail stuurt. Om dit te kunnen doen moet je echter wel weten wie je klanten zijn. Hier speelt profielverrijking een belangrijke rol in.

Profielverrijking

Profielverrijking is een proces waarbij je een klant steeds beter leert kennen. In principe stel je voor iedere klant een gedragsprofiel op in je database dat in de loop der tijd uitgebreid wordt met nieuwe informatie. Op basis van deze informatie kun je vervolgens persoonsgerichte campagnes uitsturen.

De sleutel tot succesvolle e-mailcampagnes is relevantie. Als je alleen een naam en e-mailadres hebt van de klant is het echter moeilijk om te bepalen wat nu precies ‘relevant’ voor hen is, daarom is het verzamelen van gegevens zo belangrijk. Bij profielverrijking vergaar je steeds meer gegevens van de ontvanger als gevolg van een actie vanuit de verzender. Hieronder bespreken we drie manieren waarop je dit kunt toepassen. Tevens lees je in de how-to hoe je hiermee in Copernica te werk gaat.

Profielverrijking via webformulieren

Profielverrijking begint eigenlijk al op het moment dat iemand zich via een webformulier op je website inschrijft voor je mailings. De data die hier ingevuld wordt kan namelijk eenvoudig gekoppeld worden aan je e-maildatabase en vervolgens gebruikt worden voor toekomstige uitingen. Fietsenfabrikant Merida gebruikt hiervoor bijvoorbeeld een online fietsregistratiesysteem. Klanten worden met kortingen aangemoedigd om online hun fiets te registreren. Bij de registratie wordt het framenummer van de fiets gevraagd. Hiermee kan worden afgeleid welke fiets ze hebben aangeschaft. Invest Online heeft op basis van de registratie vervolgens een volledig geautomatiseerde e-mailcampagne opgezet waarbij e-mails worden verstuurd met content gericht op deze specifieke fiets. Zo wordt er bijvoorbeeld een mail gestuurd met onderhoudstips speciaal voor het specifieke type fiets. Deze mail heeft een doorklikratio van 42%! Dit voorbeeld van Merida en Invest Online laat zien dat relevante informatie in je mail effectief werkt voor je e-mailresultaten.

Een inschrijving is echter maar het begin van de relatie met een klant. Hoewel je idealiter al meteen zoveel mogelijk over de klant te weten wilt komen bij de aanmelding, kunnen veel informatievelden de klant juist afschrikken. Het is belangrijk om te onthouden dat er juiste momenten zijn om bepaalde informatie te verzamelen. Ook kan het opdelen van het webformulier in meerdere, kleine formulieren er voor zorgen dat je de belangrijkste informatie (zoals het e-mailadres, waar je als eerste om vraagt) toch vergaart.
Lees hier hoe je profielverrijking via webformulieren toe kan passen in Copernica

Interesses op basis van kliks

Het is niet altijd nodig om je ontvangers te vragen om zelf informatie te delen. De interactie die een ontvanger met je mail heeft kan namelijk ook veel vertellen over zijn wensen en behoeften. Als je een mail verstuurt kun je via je e-mailmarketingsysteem vaak inzichten krijgen in de statistieken van je campagnes. Wanneer iemand bijvoorbeeld op een link klikt in je e-mail, kan dit wat zeggen over de interesses van deze persoon. Stel, je stuurt een wekelijkse mail uit met een wijnaanbod van verschillende regio’s: Frankrijk, Zuid-Afrika etc. Als iemand twee keer achter elkaar op de link klikt naar de Franse wijnen, zal hier waarschijnlijk zijn voorkeur naar uitgaan. In het vervolg kun je in de mails naar deze persoon de Franse wijnen bovenaan plaatsen of beter uitlichten. Of neem bijvoorbeeld iets als een schoenmaat: als iemand in je mail klikt op schoenmaat 36 kun je dit meteen bij het profiel opslaan in je database. In het vervolg is het dan mogelijk om deze maat schoenen mee te nemen in je mails, maar ook in de URL naar je webshop om één stap uit het bestelproces te elimineren.

Het is echter belangrijk om continu deze interesses te monitoren. Omdat iemand op dit moment geïnteresseerd is in Franse wijnen, hoeft het namelijk niet te betekenen dat dit altijd zo zou zijn. Ook is de kans groot dat iemand op een Franse wijn klikt, als alle nieuwsbrieven openen met Franse wijnen. Probeer deze self-fulfilling prophecies te doorbreken door soms af te wijken. Schoenmaten zijn voor volwassenen uiteraard wat minder afwisselend, maar het kan zijn dat maat 36 bij het ene merk schoenen net iets anders valt dan bij het andere merk.

Webshop koppeling

Het verzamelen van ordergegevens of bekeken producten is daarnaast ook een waardevol onderdeel van profielverrijking. Vaak is het mogelijk om je e-maildatabase te koppelen met andere systemen, bijvoorbeeld de database van je webshop. Ook zonder koppeling is het echter mogelijk om deze data eenvoudig handmatig in je e-mailmarketing software te schieten. Als je in je database bijhoudt welke producten iemand heeft bekeken, kun je in het vervolg bijvoorbeeld een e-mail sturen met een lijst van deze producten om te vragen of ze nog geïnteresseerd zijn. Je kunt je database ook koppelen aan je online kassasysteem. Hierdoor kun je gerichte aanbiedingen versturen op basis van orderwaarde. Een klant die bijvoorbeeld meerdere malen schoenen heeft gekocht van rond de 100 euro, zal waarschijnlijk minder geïnteresseerd zijn in schoenen van 20 euro. Met deze factoren kun je rekening houden in je vervolgmails.

Dit is uiteraard maar een kleine greep van hoe je profielverrijking via e-mail toe kan passen. Het is hoe dan ook altijd belangrijk dat je uiteindelijk ook echt iets doet met de informatie die je vergaard hebt. Het gebeurt nog té vaak dat verzenders de nodige informatie wellicht al in huis hebben, maar nog niet toepassen in hun e-mails. Dit is een gemiste kans, want met gerichte content kun je zoveel meer uit je e-mails halen.

Wil je meer weten over profielverrijking? Neem dan contact met ons op!