Campagne Uitgelicht: Profielverrijkingscampagnes
door Daniel Taylor , Jeroen Schuiten
De mate van personalisatie is van grote invloed op het succes van e-mailcampagnes. Volgens onderzoek van Dynamic Yield reageert meer dan 80% van Europese respondenten positief op gepersonaliseerde e-mails. Daarnaast is het versturen van niet-relevante e-mails één van de belangrijkste oorzaken van uitschrijving.
Hoe meer informatie je tot je beschikking hebt, hoe persoonlijker je e-mailcampagnes zullen zijn. Het inrichten van een profielverrijkingscampagne helpt je om die data te verzamelen. Zo leer je klanten beter kennen en verhoog je tegelijkertijd je openratios, conversies en omzet.
Wat is een profielverrijkingscampagne?
Een profielverrijkingscampagne bestaat uit een reeks e-mails die als doel heeft klantprofielen te voorzien van data. De onderstaande tips helpen je om dat doel te bereiken.
Tip 1: Maak gebruik van webformulieren
Webformulieren spelen een belangrijke rol in het verrijken van profielen. Dat principe geldt al vanaf het allereerste contactmoment: het moment waarop een gebruiker zich registreert voor de nieuwsbrief.
Bij het verrijken van profielen zoek je een balans tussen het verkrijgen van informatie en het uitlokken van interactie. Hoe meer informatie er gevraagd wordt, hoe lager het interactiegehalte zal zijn. Om die reden beperk je webformulieren in eerste instantie tot de meest cruciale informatie. Denk bijvoorbeeld aan het e-mailadres en de naam van de klant.
Ook later in het proces blijven webformulieren relevant. Zodra een klant zichzelf geregistreerd heeft verstuur je bijvoorbeeld een welkomstmail waarin je klanten naar informatie vraagt. Je kunt de resultaten van profielverrijkingsmails verbeteren door:
- Webformulieren op te delen in kleinere onderdelen;
- Het aantal velden en vragen beperkt te houden;
- Mailings uit te spreiden over een langere periode;
- Interactie te belonen.
Voorbeeld #1: Fietsregistratie
Stel dat je als fietsverkoper profielen wilt verrijken van klanten die ingeschreven staan voor de nieuwsbrief. Je verstuurt daarvoor een e-mail met een bijbehorend webformulier. Daarin vraag je klanten naar meer informatie over hun fiets. Denk bijvoorbeeld aan het type en de merknaam.
Je gebruikt de ingevulde data om profielen te verrijken. Vervolgens stem je toekomstige mailings daarop af. Klanten die in het bezit zijn van een racefiets ontvangen bijvoorbeeld een mailing met nuttige onderhoudstips en producten die relevant zijn aan hun specifieke fiets.
Tip 2: Koppel je e-maildatabase aan je webshop, DMP of CDP
Webshops, datamanagementplatformen (DMPs) en customerdataplatformen (CDPs) bieden een schat aan informatie. Door deze te koppelen aan je e-maildatabase voorzie je profielen automatisch van de meest recente data. Denk daarbij bijvoorbeeld aan bestellingen, winkelmandgegevens of websitegedrag.
De inzet van externe data helpt je om e-mailcampagnes verder uit te breiden. Klanten die specifieke producten bekijken worden bijvoorbeeld eenvoudig voorzien van relevante opvolgmails. Daarin stimuleer je klanten om alsnog tot een bestelling over te gaan. Ook kun je e-mailcampagnes inrichten op basis van bestelwaarde.
Tip 3: Analyseer klikgedrag
Klantvoorkeuren zijn gedeeltelijk af te leiden uit klikgedrag. Je verrijkt profielen verder door interactie uit te lokken en het bijbehorende klikgedrag te analyseren.
Voorbeeld #2: Selecteer je schoenmaat
Stel dat je werkzaam bent in de schoenmode. Je verstuurt een mailing waarin je de nieuwe zomersale aankondigt. Daarbij worden klanten naar hun schoenmaat gevraagd.
Deze aanpak biedt een aantal voordelen. Ten eerste worden profielen direct verrijkt met de juiste schoenmaat. Zo kun je e-mailcampagnes beter afstemmen op de wensen van klanten. Geen enkele ontvanger zit immers te wachten op productaanbiedingen in de verkeerde maat.
Klanten worden doorgestuurd naar de meest relevante landingspagina door middel van productfilters. Het maken van een bestelling wordt daarmee eenvoudiger. Dat heeft op zijn beurt weer een positief effect op de gebruikerservaring en conversieratio.
Tip 4: Vermijd eendimensionaliteit
Bij het verrijken van profielen is het belangrijk om te onthouden dat klantvoorkeuren niet eendimensionaal zijn.
Stel bijvoorbeeld dat je actief bent in de wijnhandel. Je verstuurt een e-mail waarin je klanten verschillende soorten wijn aanbiedt. Daarbij merk je op dat een ontvanger herhaaldelijk interesse toont in rode wijnen. Deze informatie wordt vervolgens in het klantprofiel verwerkt.
Op basis van die data verstuur je opvolgmails waarin uitsluitend rode wijn centraal staat. In dit geval vertoont de ontvanger echter geen interactie.
Het bovenstaande voorbeeld benadrukt het belang van meerdere datapunten. Een beperkt aantal interacties representeert geen waterdicht patroon: een voorkeur voor rode wijn betekent namelijk niet noodzakelijk dat een witte wijn uit de smaak zal vallen.
Je leert klantvoorkeuren beter te begrijpen door doorlopend variatie aan te brengen. Daarmee maak je profielen nóg rijker.
Tip 5: Benader klanten op basis van leadscoring
Niet alle leads zijn even veelbelovend: de ene ontvanger vertoont meer interactie dan de andere. Je kunt bepalen welke profielen het meest geschikt zijn voor profielverrijking door gelijktijdig een leadscoringcampagne in te richten.
Een leadscoringcampagne bepaalt de betrokkenheid van klanten aan de hand van een score. Daarbij worden specifieke acties gelinkt aan een puntensysteem. Hieronder vind je een eenvoudig voorbeeld:
-1 punt
De e-mail is verstuurd
+2 punten
De ontvanger opent de e-mail
+5 punten
De ontvanger klikt op een relevante link
+20 punten
De ontvanger doet een aankoop
De resulterende leadscore maakt het mogelijk om je database verder te segmenteren. Vervolgens richt je profielverrijkingsmails aan de meest betrokken ontvangers.
