Campagne Uitgelicht: Retentiecampagne
Hoe haal je het meeste uit e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. In deze editie behandelen we samen met Copernica-partner Yellowgrape, de retentiecampagne.
Wie winst op de lange termijn wil behalen, richt zich op het behouden van bestaande klanten. Hoewel acquisitie van nieuwe klanten voor elke retailer aan de basis staat, is klantenretentie net zo belangrijk voor het succes van je merk of organisatie. Bedrijven die zich richten op klantretentie zien hun inkomsten wel 2.5x zo snel groeien als die van branchegenoten (Harvard Business Review, 2020). Dit komt onder andere doordat de gemiddelde orderwaarde toeneemt bij elke herhaalaankoop. Daarnaast zijn retentiekosten in veel gevallen lager dan de acquisitiekosten en wordt de hoogte van de acquisitiekosten voor een groot deel beïnvloed door de inkomsten uit retentie.
Naarmate je beter wordt in het behouden van bestaande klanten, zal de gemiddelde klantwaarde, ofwel de Customer Lifetime Value (CLV) stijgen. Hoe vaker een klant terugkomt voor een herhaalaankoop, hoe hoger de CLV en hoe meer inkomsten de klant oplevert. Als gevolg hiervan kunnen ook de acquisitiekosten weer verhoogd worden, wat uiteindelijk weer meer retentie oplevert. De twee termen zijn op die manier nauw met elkaar verbonden. (Lees meer hierover in het whitepaper 'Het belang van aquisitie vs. retentie')
Hoe zorg je ervoor dat klanten daadwerkelijk bij je terugkeren? Dit is niet altijd makkelijk te bepalen, omdat er tal van verschillende redenen kunnen zijn waarom een klant besluit om wel of niet terug te keren. Niet elke retentiestrategie is dus even effectief. De ideale retentiestrategie verschilt per type organisatie en zelfs per type klant. In deze blog delen we samen met Copernica-partner Yellowgrape een aantal tips om zelf aan de slag te gaan met een effectieve retentiecampagne met e-mail.
1. Maak gebruik van klantdata in je e-mails
E-mail leent zich uitstekend voor klantretentie. Je kunt daarmee al voor en na een eerste aankoop starten met het bouwen van een relatie met de klant en deze verder versterken. In principe draagt elke e-mailcampagne die je uitstuurt bij aan klantretentie. Elk contactmoment is een nieuwe kans om de klant langdurig aan je te binden.
Om het meeste te halen uit elk contactmoment is het belangrijk om gebruik te maken van de beschikbare klantdata. Net zoals dat niet elke retentiestrategie even effectief is, is ook niet elke e-mailcampagne even effectief. Zonder inzichten van klantdata zullen je e-mailcampagnes niet altijd het gewenste resultaat opleveren. Stel bijvoorbeeld voor dat je een 'one-size-fits-all' herhaalaankoop-campagne uitstuurt na 20 dagen, een tijdsbestek dat uit een berekening komt van de gemiddelde gebruiksduur. Als een klant al na 10 dagen het product verbruikt heeft, komt de herhaalaankoop-campagne hierdoor te laat en loop je het risico de klant te verliezen.
Idealiter bouw je voor elke klant een klantprofiel op waarin je data opslaat over het gedrag van de klant, zijn interesses en zijn aankoopgeschiedenis. Deze data kun je vervolgens gebruiken om gepersonaliseerde campagnes te versturen, zoals een herhaalaankoop-campagne of after-salecampagne. Door klantdata te gebruiken, te analyseren en echt te begrijpen kun je de juiste voorspellingen maken en de relevantie van elk contactmoment voor de klant vergroten. Dit is essentieel voor een effectieve retentiecampagne.
Praktijkvoorbeeld: retentiecampagne Dekbed Discounter
Copernica-partner Yellowgrape werkt samen met Dekbed Discounter aan het uitwerken van een retentieflow in e-mail in de vorm van verschillende campagnes. Een voorbeeld daarvan is een campagne die inspeelt op het verminderen van churn-risk (afhakende klanten). Hiervoor worden uitgebreide data-analyses gedaan waarbij onder andere gekeken wordt naar orderhistorie en klantgedrag. Met deze informatie kan Dekbed Discounter het ideale herhaalaankoop-moment vaststellen. Dit moment wordt ingesteld als trigger voor een automatische e-mailcampagne, die verstuurd wordt om de klant eraan te helpen herinneren een product opnieuw te kopen. Daarnaast wordt dit moment als trigger gebruikt voor een flow van campagnes over andere kanalen zoals op de site en op social. Dankzij deze fullfunnel campagnestrategie kunnen herhaalaankopen op alle kanalen gestimuleerd worden en sluit de klantervaring op alle kanalen op elkaar aan.
Daarnaast werkt Yellowgrape aan een categorie-campagne, waarmee klanten geïnspireerd worden met content uit de vier belangrijkste categorieën van Dekbed Discounter. Welke e-mail een klant ontvangt is afhankelijk van zijn on-site gedrag. Als er bijvoorbeeld wordt vastgesteld dat iemand oriënteert naar dekbedovertrekken, dan ontvangt hij een e-mail met inspirerende en informatieve content over de diverse typen dekbedovertrekken uit het assortiment van Dekbed Discounter.
2. Denk verder dan de traditionele loyaliteitsprogramma’s
Waar denk je aan als je denkt aan loyale, terugkerende klanten? Aan klanten die lid zijn van een loyaliteitsprogramma? Aan punten en beloningen?
Bijna elk bedrijf heeft tegenwoordig wel een loyaliteitsprogramma op basis van een puntensysteem. De meeste consumenten zijn lid van minstens een loyaliteitsprogramma, en meer dan de helft is zelfs lid van drie of meer programma’s. Een keerzijde is echter dat meer dan de helft van deze leden inactief zijn (Mintel’s US Loyalty Program Report, 2019).
Met betrekking tot loyaliteitsprogramma's is het tevens belangrijk dat je uitgaat van de data, anders loop je het risico dat je juist meer schade dan goed doet. Dit blijkt ook uit de cijfers van SessionM (2020)waarin naar voren komt dat 49% van de millennials zich heeft uitgeschreven van een loyaliteitsprogramma naar aanleiding van irrelevante communicatie, en 44% zegt geen gebruik te maken van deze programma’s door een tekort aan uitingen hierover.
Een eenvoudig loyaliteitsprogramma met punten en beloningen zoals tegoedbonnen of kortingsbonnen brengt daarnaast een ander risico met zich mee: je verhoogt daarmee de kans dat je de verkeerde doelgroep aantrekt met de verkeerde intenties. Is een klant die drie keer een herhaalaankoop bij je heeft gedaan om maar een gratis rugzak binnen te slepen, bijvoorbeeld loyaler dan een klant die pas twee herhaalaankopen heeft gedaan en fan is van je merk? Meestal ligt dit iets gecompliceerder.
3. Richt je op de gehele klantervaring
Veel gepersonaliseerde e-mailcampagnes zijn specifiek gericht op slechts een onderdeel van klantdata, bijvoorbeeld de aankoopgeschiedenis of het herhaalaankoop-moment. Het is echter belangrijk dat we campagnes en contactmomenten niet als ‘losstaand’ zien, maar als een geheel met individuele onderdelen die bijdragen aan het leveren van een positieve klantervaring. Een fout contactmoment kan namelijk een negatieve impact hebben op alle andere contactmomenten die daarvoor of daarna komen. Retentie is een duurzaam process, dat groei op lange termijn oplevert.
Richt je op het focussen van de algehele klantervaring. Als online reisorganisatie ben je bijvoorbeeld dus niet beperkt tot het verbeteren van de reiservaring, maar kun je de klant ook voorafgaand aan en na afloop van de reis contacteren. Door de behoeften van gasten voor, na en tijdens de reis te begrijpen kunnen reisorganisaties de algehele reiservaring veel aangenamer maken. Denk bijvoorbeeld aan informatie over parkeerplaatsen voor hun aankomst- of wat ze wel en niet kunnen inpakken voor hun bezoek. Het versturen van een e-mail met dit soort informatie die je voorafgaand aan de reis verstuurd, kan veel pijnpunten wegnemen bij de klant en bijdragen aan een optimale beleving.
Praktijkvoorbeeld: retentiecampagne Corendon Hotels & Resorts
Copernica-partner Yellowgrape heeft samen met Corendon Hotels & Resorts een retentiestrategie uitgewerkt voor een overnachting of arrangement. Voor de nieuwe hotels en resorts van Corendon in Nederland, op Ibiza en Curaçao zijn er twee innovatieve campagnes ontwikkeld: een wifi-confirmationcampagne en een pre-arrivalcampagne.
De wifi-confirmationcampagne is een uitbreiding van de standaard wifibevestiging, een e-mail die wordt verstuurd nadat gasten inloggen op het gratis wifinetwerk van het hotel. Deze e-mail is verrijkt met animaties waarin de verschillende faciliteiten van het betreffende hotel worden uitgelicht. Gasten die bijvoorbeeld alleen komen voor een lunch, worden warm gemaakt om de volgende keer ook eens de bioscoop, de spa of de skybar te bezoeken. Hiermee verhoogt Corendon de interactie met de klant en creëren ze cross- en upsell mogelijkheden.
De pre-arrivalcampagne wordt voor een bezoek verstuurd naar klanten die een hotelovernachting of vakantie geboekt hebben. Het doel is om gasten goed voor te bereiden en te enthousiasmeren voor hun aankomende verblijf. De pre-arrivalmail bevat Kinetic Engagement elementen die gericht zijn op het verhogen van de interactie. Zo bevat de e-mail bijvoorbeeld een virtuele tour waarin gasten worden meegenomen door de verschillende faciliteiten en ruimtes: van de lobby naar het restaurant, de hotelkamer en de fitnessruimte. Met een klik kunnen gasten tevens eenvoudig een ontbijt boeken of een shuttleservice naar het centrum van de stad reserveren. Retentie in de vorm van cross- en upsell speelt hier een belangrijke rol om de klantwaarde te verhogen. De klantdata die Corendon Hotels & Resorts met de wifi-logins en reserveringen afvangen, worden gebruikt om de verschillende bezoekers te segmenteren. Deze segmenten worden vervolgens gebruikt om in de toekomst relevanter te kunnen mailen.
Tot slot...
We moeten langzaam afstand nemen van het meten van klantloyaliteit op basis van een simpel loyaliteitsprogramma. Daarentegen moeten we het concept zien als een uitkomst dat voortvloeit uit het continue begrijpen van en inspelen op het gedrag en de behoeftes van de klant. Dit gaat dus verder dan een aantal transacties, maar is een langdurig en doorlopend proces waarbij bovengenoemde tips je zullen helpen.
Meld je aan voor het webinar retentiecampagnes
