Campagne Uitgelicht: Reviewcampagne

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige maand behandelden we de cross-sellcampagne. In deze elfde editie bespreken we samen met Bookerz de reviewcampagne.

Een van de oudste marketingstrategieën in de geschiedenis blijkt tot op de dag van vandaag nog steeds uitermate effectief te zijn. Nee, we hebben het dit keer niet over e-mail (alhoewel het daar ook voor geldt), maar over mond-tot-mond reclame in een nieuw jasje: de online klantenreviews. Bijna negen op de tien consumenten geeft aan dat positieve klantenreviews hun aankoopbeslissing positief beïnvloeden en hoewel consumenten vaak wantrouwig zijn over advertenties en reclames, geeft 70% aan dat ze online reviews van andere klanten wel vertrouwen. Reviews hebben ook nog een andere belangrijke functie: ze bieden een kans om je klanten betrokken te houden en inzicht te krijgen in hoe ze over je producten of diensten denken. Deze informatie kun je vervolgens gebruiken om je service te verbeteren en om te voorkomen dat ontevreden klanten overstappen. Genoeg voordelen dus! Tijd om te beginnen met het verzamelen van klantenreviews via een e-mailcampagne. In deze blogpost delen we 4 best practices daarvoor.

Bepaal naar wie je de reviewmail wilt versturen

Eerst lichten we graag toe waarom het verzamelen van klantenreviews via e-mail een goed idee is. Er zijn immers verschillende andere manieren waarop je klantenreviews kan verzamelen die in eerste instantie minder moeite lijken te kosten. Bijvoorbeeld via een verzoek op social media platformen zoals Facebook of Twitter of vanaf je website. Een groot nadeel daarvan is echter dat je maar weinig controle hebt over van wie en hoe je de reviews verzamelt. Je kan natuurlijk wachten totdat een klant (hopelijk) besluit om zelf een review achter te laten. Helaas zijn mensen vaak geneigd om pas een review achter te laten als ze ergens ontevreden over zijn. Dit is natuurlijk niet goed voor je totale reviewscore.

Via een e-mailcampagne kan je elke klant op een gepast moment uitnodigen en stimuleren om een review achter te laten. Je kan daarnaast ook je reviewmail versturen naar een specifieke verzendselectie in je e-maildatabase. Hoe je die indeelt, is afhankelijk van het type product, de duur van het aankoopproces en de levertijd. Zo is het boeken van een reis een heel ander proces dan het kopen van een dekbedovertrek of fiets. Zorg er altijd voor dat de klant genoeg tijd heeft gehad om het product te ervaren. Een reviewmail over een reis stuur je uiteraard niet voordat de reis heeft plaatsgevonden, maar pas als de klant weer terug is (maar nog wel lekker in de mood).

Praktijkvoorbeeld:

Houd de reviewmail kort en to-the-point

Houd de reviewmail kort en zorg dat je gelijk interactie opwekt. Als de e-mail met het reviewverzoek te lang is of teveel onnodige zinnen en informatie bevat riskeer je dat de ontvanger vroegtijdig afhaakt. Houd de tekst in je reviewmail daarom to-the-point met een duidelijke call-to-action. Begin idealiter in de onderwerpregel al met een vraag zoals “Hoe tevreden ben je met onze service?” of “Wat vind je hiervan?”, want met dit soort openingszinnen laat je de ontvanger meteen al meedenken en ga je gelijk een gesprek aan. Dit werkt het beste met open vragen die de ontvanger niet meteen ja of nee kan beantwoorden.

Maak je reviewmail dynamisch

Als je effectief en efficiënt productreviews wil gaan verzamelen, is het verstandig om je productreview-campagne dynamisch in te stellen. Is het product waarbij je reviews wilt verzamelen nog wel leverbaar, zijn er nog genoeg op voorraad en is het product niet al geretourneerd? Allemaal zaken waar je rekening mee dient te houden.

Praktijkvoorbeeld:

Maak onderscheid tussen negatieve en positieve reviews

Natuurlijk wil iedereen het liefst zoveel mogelijk lovende reviews. Dat geeft je omzet een boost, omdat je onzekerheid bij (potentiële) klanten wegneemt. Toch kunnen ook negatieve beoordelingen bijdragen aan positief commercieel resultaat. Denk aan de welbekende ‘warme douche’. Hoe transparanter je bent, hoe prettiger dat voelt voor mensen. Ga een minder goede review dus niet uit de weg en zorg voor een strategie om daarop te reageren. Zo laat je bestaande klanten ook nog zien dat je daadwerkelijk iets doet met hun feedback en naar hen luistert.

Om negatieve reviews te voorkomen kan je natuurlijk ervoor kiezen om je verzendselectie aan te passen. Daarnaast kan je ervoor kiezen om je e-mail zo in te delen dat er onderscheid gemaakt wordt. Geef je ontvangers bijvoorbeeld de keuze om op een rode knop te klikken voor een negatieve review en een groene knop voor een positieve review. Vervolgens kan je ervoor kiezen om de button van de negatieve review verder te sturen naar een formulier voor de klantenservice en bij de button van de positieve review naar een reviewplatform zoals een Trustpilot.

Maak NPS onderdeel van je reviewcampagne

Als marketeer besteed je, als het goed is, aandacht aan de customer journeys binnen e-mailmarketing. Voeg daar een NPS (Net Promotor Score) aan toe. Daarmee kun je de klantloyaliteit eenvoudig meten. Ook bij NPS kun je makkelijk een onderscheid maken tussen positieve en negatieve reviews:

• Geeft iemand een cijfer van 0 t/m 6, dan krijgt de klantenservice van de reisorganisatie een signaal. Zij kunnen deze klant bijvoorbeeld bellen en proberen weer/alsnog tevreden te krijgen.
• Bij een 7 of 8 is iemands toelichting belangrijk, omdat het je inzicht geeft in de onderdelen van het boekingsproces die je nog kunt verbeteren.
• Bij een score van 9 of 10 nodig je je klanten uit een review te schrijven op een (door jou gekozen) platform. Doe dat bij voorkeur niet via een nieuwe, losse e-mail, maar stuur je klanten automatisch door naar je platform zodra ze een 9, 10 (en evt. ook 7 of 8) aanklikken in de NPS-mail. Een losse uitnodiging voor het schrijven van een review frustreert mogelijk je klant. Voorbeelden van reviewplatforms zijn Trustpilot, KiYoh en Feedback Company maar denk ook aan Google en social media.

Praktijkvoorbeeld:

Marketeers van Bookerz richtten verschillende keren een NPS journey in voor de reviewcampagne, waaronder voor ITG Companies, een organisatie in de reisbranche. Wie een offerte aanvroeg en een reis boekte bij één van hun labels, kreeg nadien een NPS-mail. Reizigers konden vanuit die mail aangeven of ze ExperienceTravel of Travelworld zouden aanbevelen op basis van het boekingsproces (aankoopproces voor e-commerce organisaties). In plaats van ‘ja’ of ‘nee’ werd er direct in de e-mail gevraagd een cijfer te geven tussen 0 en 10 (zeer onwaarschijnlijk – zeer waarschijnlijk). De ontvanger kan elk cijfer uit de NPS-mail apart aanklikken. De aangeklikte score wordt direct in jouw e-maildatabase opgeslagen. Op een landingspagina kan de ontvanger zo nodig nog een toelichting op zijn beoordeling geven.