Campagne Uitgelicht: ROPO-campagne

Hoe haal je het meeste uit je e-mailmarketing? In de serie ‘Campagne Uitgelicht’ gaan we elke maand dieper in op één specifieke campagne die je daarbij kan helpen. Vorige maand behandelden we de herhaalaankoop-campagne. In deze zevende editie bespreken we samen met Jasmijn Hemersma, Head of Email bij Adwise, de ROPO-campagne.

Het aantal webwinkels is in de afgelopen jaren enorm toegenomen, maar de groei van deze webwinkels neemt langzaam weer af. Vooral webwinkels die alleen online te vinden zijn zien een flinke daling in de groei. Ondanks de voordelen van het online winkelen, doet driekwart van de Nederlanders toch nog het liefst aankopen in de fysieke winkel. Echter, ook voor de fysieke winkels is het het afgelopen jaar niet makkelijk geweest. Zo regende het begin dit jaar faillissementen. Hoewel de opmars van het aantal webwinkels hier enigszins aan heeft bijgedragen, is het tegenovergestelde ook waar. Uit recente cijfers van CBS blijkt namelijk dat het voor fysieke winkels loont om ook een online vestiging te openen - voor deze winkels werd de hoogste groei genoteerd. Dit is niet zo gek als je je bedenkt dat zo’n 56% van de fysieke aankopen wordt beïnvloed door online onderzoek en gedrag, een fenomeen dat ook wel bekend staat als het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline). Veel bedrijven zijn zich inmiddels bewust van het ROPO-effect, maar net zoveel bedrijven vinden het een uitdaging om inzicht te krijgen in hoe de online inzet bijdraagt aan de verkopen in de fysieke winkel. Toch is het belangrijk om het ROPO-effect meten, want daardoor kunnen bedrijven de juiste keuzes maken ten aanzien van de budgetten en biedstrategieën. Op deze manier kunnen ze ervoor zorgen dat digitale campagnes nog beter presteren. Adwise weet het ROPO-effect inzichtelijk te maken met behulp van onder andere een slimme e-mailcampagne. In deze Campagne Uitgelicht editie bespreken we samen hoe dit in zijn werk gaat.

Stap 1: Verzamel inzicht in het websitebezoek van de klant

Als eerste is het belangrijk om inzicht te krijgen in het websitebezoek van de klant. Er zijn veel tools beschikbaar die hierbij kunnen helpen, zoals Google Analytics. Veel marketeers doen dit al.

Door het gebruik van UTM-tags (d.w.z stukjes tekst die aan een URL worden toegevoegd), is het mogelijk om te zien hoe een bezoeker op de website is beland, bijvoorbeeld vanaf een Facebookcampagne, een e-mail of een blogpost. Google Analytics legt op het moment dat de bezoeker op de website komt, de parameters vast voor toekomstige rapportages. Hierdoor kan de effectiviteit van elke campagne nauwkeurig gemeten worden. Het geeft inzicht in de hoeveelheid en de kwaliteit van het bezoekersverkeer die door elke campagne/ kanaal wordt geleverd. Zo kun je bijvoorbeeld de impact van afzonderlijke campagnes op alle kanalen nauwkeurig vergelijken en evalueren hoe verschillende kanalen presteerden voor een specifieke campagne. Inzicht krijgen in het websitebezoek van de klant is een belangrijke stap in het meten van het ROPO-effect.

Stap 2: Verbind je kassasysteem met je e-mailmarketingsysteem

Als een klant een aankoop doet in de fysieke winkel, kun je door het meten van het ROPO-effect zien of deze klant de website eerder bezocht heeft. Om dit te kunnen doen is het belangrijk dat je kassasysteem in eerste instantie gekoppeld is met je e-mailmarketingsysteem.

Een relatief simpele manier waarop je de klanten vervolgens via diverse kanalen kan volgen is met een klantenkaart bijvoorbeeld. Door de klantenkaart bij elke (offline) aankoop te scannen, kan het gekochte product automatisch bij het klantprofiel opgeslagen worden. Ook zonder klantenkaart kun je bij het offline afrekenen de gegevens van de klant (handmatig) registreren door hiernaar te vragen. Je kan bij de kassa bijvoorbeeld aangeven dat de gegevens nodig zijn om een digitale bon en een enquête over het product op te sturen. De praktijk leert dat veel klanten bereid zijn om deze informatie te delen.

Stap 3: Verstuur een reviewmail

Nu is het nog nodig om de data van het websitebezoek te koppelen aan de data van het kassasysteem. Dit kun je doen met een e-mailcampagne. Verstuur een aantal dagen nadat de klant zich bij de aankoop geregistreerd heeft, een e-mail over het gekochte product. In deze e-mail link je bijvoorbeeld naar een pagina waarop klanten een review kunnen achterlaten. Met de link stuur je extra parameters mee waarmee de offline order gekoppeld kan worden aan online zoekgedrag. Op het moment van de klik worden deze parameters uitgelezen en de offline order doorgestuurd naar Google Analytics. Vervolgens krijg je hier compleet inzicht in de customer journey van de klant.

Een paar tips voor een goede reviewmail:

Zet in je reviewmail alleen een simpele vraag, bijvoorbeeld “Ben je blij met het product?”. Als de klant vervolgens doorklikt wordt deze doorgeleid naar een pagina met een langere vragenlijst waar ze feedback achter kunnen laten. Door in de e-mail de drempel laag te houden, is de kans groter dat klanten mee willen doen. Als ze vervolgens het process gestart zijn, zijn ze eerder geneigd om het af te maken.

Zorg ervoor dat de klant genoeg tijd heeft om eerst kennis te maken met het product voordat je de e-mail verstuurt. Doe je dit te snel, bijvoorbeeld nog voordat de klant het product goed heeft kunnen gebruiken, dan is dit een gemiste kans.

Geef eventueel een incentive om de klant over te halen een review achter te laten.

Praktijkvoorbeeld: ROPO-campagne Kees Smit Tuinmeubelen door Adwise

Adwise heeft samen met Kees Smit Tuinmeubelen een succesvolle ROPO-campagne opgezet om inzicht te krijgen in het ROPO-effect. Ze maken gebruik van een automatische koppeling waardoor zowel offline als online orders realtime in Copernica worden geschoten. Dit gaf de mogelijkheid om contact op te nemen met klanten die in de winkel een aankoop hebben gedaan.

Klanten ontvangen na aankoop een e-mail met een feedbackverzoek. In de e-mail kunnen klanten klikken op een link met “tevreden” of “ontevreden” waardoor een “ROPO-script” wordt gedraaid. Op basis van de meegestuurde parameters kunnen ze de order koppelen aan digitaal zoekgedrag.

De ROPO-campagne door Adwise voor Kees Smit heeft mooie resultaten behaald. Zo heeft de campagne aangetoond dat sommige online activiteiten wel tot drie keer zoveel opleveren ten opzichte van andere. Dit biedt Kees Smit de mogelijkheid om de juiste keuzes te maken met betrekking tot hun marketingstrategie.

Ook bij een andere klant heeft Adwise door het implementeren van de ROPO-campagne en het aanpassen van de marketingstrategie, een stijging van meer dan 1000% in het aantal gemeten transacties weten te behalen. De digitale campagnes die zijn ingezet naar aanleiding van het inzicht in het ROPO-effect hebben hier onder andere aan bijgedragen.

Lees hier meer over de Award-winnende ROPO-campagne door Adwise voor Kees Smit Tuinmeubelen

Stap 4: Analyseer de data

Dat er een verband is tussen online onderzoek en offline aankopen is duidelijk. De data uit de ROPO-campagnes die Adwise heeft ingezet, bevestigen tevens dat campagnes die gericht zijn op winkelbezoek, ook daadwerkelijk leiden tot offline aankopen. Ze hebben kunnen aantonen dat de verhouding tussen online en offline aankopen in deze campagnes veel meer in de richting van offline aankopen is. De waarde van de campagnes leken daardoor hoger dan wanneer er alleen op online verkoopcijfers werd gestuurd. De data die ROPO-campagne oplevert is dus erg waardevol. Door inzicht te krijgen in hoeverre de online inspanningen de offline verkopen beïnvloeden, kunnen bedrijven de juiste keuzes maken en de ROI per kanaal bepalen. De ROPO-campagne maakt duidelijk hoe de rentabiliteit van de digitale campagnes verhoogd wordt met het inzicht in het ROPO-effect en dit draagt uiteindelijk bij aan de gehele organisatie.

Meld je aanvoor het webinar Review/ROPO-campagne op dinsdag 24 september om 15:30.

Heb je hulp nodig met het opzetten van de ROPO-campagne of wil je hier meer over weten? Neem dan contact op met onze partner Adwise.