Deliverability 101 deel 1: De invloed van lijstmanagement op deliverability

Een goede inbox-plaatsing is een van de belangrijkste doelen voor een e-mailmarketeer. Dit is direct door te meten in openratio's en conversie. Spamfilters ontwikkelen zich echter continu, waardoor onder meer het mailen naar inactieve profielen steeds zwaarder wordt gestraft. Om je e-mails in de inbox van ontvangers te krijgen, is het van belang dat zowel je verzendselectie als content uit de mail kwalitatief hoogstaand zijn. In dit artikel beschrijven we hoe je de kwaliteit van je verzendlijst waarborgt.

Het kernwoord in het behouden van een goede deliverability is engagement. Zorg voor interactie met je ontvangers. Wanneer de engagement met je ontvangers namelijk vermindert, kan dit leiden tot deliverability problemen. Dit resulteert in een neerwaartse spiraal, want hoe meer mails in de spam belanden, hoe lastiger het wordt om opens te verzamelen. Met behulp van onze standaard selecties worden profielen die een potentieel gevaar vormen voor je deliverability gefilterd.

Met de term deliverability wordt bedoeld in hoeverre je mails in de inbox worden geplaatst. Delivery is de mate waarin je verkeer überhaupt door de ontvangende server wordt geaccepteerd.

Standaard selecties

Als je een Copernica gebruiker bent, ben je ze zeker eens tegengekomen; de standaard selecties. Deze selecties dienen als handvat om geautomatiseerd een database dusdanig te segmenteren dat je er zeker van kunt zijn dat de profielen in je verzendselectie je e-mails willen en kunnen ontvangen. Bij het aanmaken van een database kan je deze selecties direct genereren. Mocht je al een bestaande database hebben, kan je ze alsnog gemakkelijk genereren (onder Databasebeheer) en daarbij een al bestaand afmeldveld gebruiken.

Hieronder leggen we alle selecties met bijbehorende condities uit, inclusief het belang om de profielen die daaraan voldoen te filteren. Dit kan ten koste gaan van het volume, maar als je het niet doet gaat het ten koste van je inbox-plaatsing en zullen de kwalitatief goede profielen je mail wellicht gaan missen. Wanneer zij je mail niet meer ontvangen zal je dat pas echt in de omzet merken.

A_Bounces

Wanneer een mail verstuurd wordt, maar niet kan worden afgeleverd aan de ontvangende server, treedt er een zogenaamde bounce op. Er zijn verschillende redenen waarom een bounce optreedt, waaronder, maar niet uitsluitend, een volle mailbox, geblokkeerd IP-adres of een niet bestaand e-mailadres. Bounces kunnen grofweg in twee soorten verdeeld worden, namelijk de soft- en de hardbounce. Een softbounce wordt gezien als een tijdelijke fout, die zich mogelijk niet nogmaals voordoet (volle mailbox voorbeeld). Bij een hardbounce daarentegen is er een grote kans dat deze fout zich bij een toekomstige mailing naar die bestemming weer voor zal doen. Negen van de tien hardbounces gaan over een niet bestaand e-mailadres.

Voor beide typen bounces is het aan te raden er met verschillende mate van strengheid mee om te gaan, waarbij hardbounces vanzelfsprekend strenger gefilterd moeten worden.

Hardbounces

Voor hardbounces checkt de standaard selectie op een aantal van meer dan 2. Gezien dit eigenlijk adressen zijn die je na de eerste keer niet meer wilt mailen, is dit ruim genomen, maar alsnog een veilig marge. In tegenstelling tot softbounces, is de mailfrequentie bij dit type bounce niet relevant. Hardbounces zijn te herkennen aan het eerste getal 5 in de statuscode. Hoewel dit de standaard is, zijn er Internet Service Providers (ISP’s) die hiervan afwijken en bijvoorbeeld een 5.x.x. code teruggeven bij een volle mailbox.

Softbounces

De norm voor softbounces door Copernica vastgesteld is selecteren bij meer dan 3 meldingen. Dit kan echter ruimer worden genomen. Als je bijvoorbeeld dagelijks mailt en de mailbox van een ontvanger zit vol, kan dit best drie dagen na elkaar het geval zijn. Neem voor een advies op maat contact op met het support team van Copernica.

Op zowel de soft- als de hardbounce check staan een extra conditie, namelijk een check of er in de afgelopen 7 dagen geen bounce is opgetreden. Dit zorgt ervoor dat profielen niet per ongeluk in deze selectie kunnen voorkomen als de bouncemelding niet meer relevant of verholpen is.

Onbekende fouten

Deze conditie vormt een fallback op de bovenstaande regels. Zo kunnen sommige typen bounces niet goed geclassificeerd worden of zijn sommige meldingen niet goed uit te lezen. De regels zijn vrij soepel, er moeten 9 bounces waarvan de fout niet uitmaakt zijn voorgekomen, waarbij er in een verzending in de afgelopen maand geen bounce is voorgekomen.

Let op: de conditie check op e-mailresultaten checkt alleen op Publisher mailings. Voeg hier altijd dezelfde conditie aan toe: Check op Marketing Suite mailings. In de standaard selecties is dit al gedaan.

B_FoutiefEmailAdres

Deze selectie checkt op de syntactische correctheid van een e-mailadres. Er kunnen foutieve e-mailadressen in de lijst voorkomen doordat een aanmeldformulier op een website bijvoorbeeld niet checkt op de syntax. In hoofdlijnen checkt deze selectie of de waarde in het e-mailadresveld:

• tekst, leestekens of cijfers bevat voor het apenstaartje;
• een apenstaartje bevat;
• minimaal twee tekens na het apenstaartje bevat, voor de punt;
• geen apenstaartje naast het eerste apenstaartje bevat;
• een suffix bevat, d.w.z. een punt met ook weer minimaal 2 letters (.com, .nl etc.).

In Copernica worden deze adressen geselecteerd door de conditie te gebruiken ‘bevat een correct opgemaakt e-mailadres’, waar onder meer alle bovenstaande checks in worden uitgevoerd. Deze conditie gebruikt vervolgens geen ‘OF-blok’, maar een ‘OF NIET-blok’. Oftewel, het tegenovergestelde van de conditie moet waar zijn.

C_Klachten

Klachten Vrijwel alle e-mailclients bieden de optie om mail als spam aan te merken. Daarbij geeft een groot deel van deze clients middels een feedback-loop dit terug aan Copernica. Deze melding wordt apart als klacht geregistreerd en met deze selectie gefilterd. Daarnaast triggert een spamklacht het ingestelde uitschrijfgedrag. Een spammelding heeft een groot negatief effect op je deliverability bij de betreffende client. Een dergelijke melding weegt zwaarder dan een hoog uitschrijf-ratio. Het is dan ook van groot belang deze profielen direct te filteren.

Tip: de ‘markeer als spam’ knop is vaak bovenin de e-mailclient gemakkelijk te vinden. Hoewel het wellicht tegen je gevoel in gaat, maak het de ontvanger makkelijk zich uit te schrijven en niet op zoek te hoeven naar de uitschrijfknop. Dit kan bijvoorbeeld door de uitschrijflink bovenin de mail op te nemen en zo een spam-klik voor te zijn.

D_DubbeleProfielen

Met deze selectie worden alle dubbele profielen gefilterd. Standaard staat deze ingesteld op het e-mailveld, waarbij alle nieuwe dubbele profielen worden geselecteerd. Het oudste profiel is dus degene die in de verzendselectie blijft.

Het kan voorkomen dat een e-mailadres wel twee keer mag voorkomen, bijvoorbeeld omdat hetzelfde adres meerdere klantnummers heeft. Hiervoor biedt de betreffende conditie de mogelijkheid meerdere velden te selecteren, die allemaal uniek moeten zijn. Daarnaast kan je ervoor kiezen om juist alleen het profiel met het hoogste ID niet te filteren, waardoor het nieuwste profiel automatisch in de verzendselectie blijft.

E_Uitschrijvingen

Uitschrijvers hebben actief aangegeven dat ze je mails niet meer willen ontvangen. Buiten het feit dat het van slechte invloed is op je deliverability om deze profielen te blijven mailen, is het ook nog eens wettelijk verboden.

Om uitschrijvers te verwerken, kan je standaard uitschrijfgedrag instellen. Bijvoorbeeld, het veld ‘Aangemeld’ wijzigt naar ‘Nee’. Dit gedrag wordt getriggerd als er op een url wordt geklikt met daarin {unsubscribe}. Dit is een ingebouwde personalisatie-functie binnen Copernica.

Sommige verzenders maken gebruik van meerdere opt-out velden. Hiervoor kan je meerdere veld wijzigingen instellen middels het uitschrijfgedrag. Daarnaast kan je dit afhandelen met een webformulier. Zorg er bij meerdere type nieuwsbrieven voor dat de verwachtingen van de ontvanger goed gemanaged worden. Als iemand op uitschrijven klikt, kan de ontvanger verwachten voor alle nieuwsbrieven uitgeschreven te worden van jou als afzender. Mocht je de uitschrijver met een webformulier zijn voorkeuren laten aanpassen, dan kan het aan te raden zijn om bij de klik op uitschrijven, de persoon voor alles uit te schrijven. Vervolgens kan je de persoon opnieuw inschrijven als het formulier wordt verzonden met de ingevulde voorkeuren.

F_Inactief

Hoewel de achterliggende algoritmes van spamfilters geheim gehouden worden, is het vrij evident dat filters gevoelig zijn voor een hoge mate van inactiviteit onder ontvangers. Het is van belang per ISP een substantieel actief segment te behouden.

De standaard inactieve selectie bevat drie condities. De eerste kijkt of het profiel niet in de afgelopen 30 dagen is aangemaakt. Wanneer deze conditie niet wordt opgenomen, zou het profiel na de eerste mailing gefilterd worden, wanneer daar geen terugkoppeling op wordt geregistreerd.

De tweede en derde conditie checken allebei op resultaten van mailings, voor Publisher en Marketing Suite. Hier wordt gekeken of er in de afgelopen 180 dagen (een half jaar) geen terugkoppeling is geweest op de mailings. Dit geldt voor fouten (die komen in de bounce selectie), opens en kliks.

De inactieve selectie biedt de meeste ruimte voor tweaks in de condities. Vooral in de opstartfase wil je waarschijnlijk soepeler omgaan met de inactieven. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen de eerste zes maanden de conditie uit te schakelen. Daarnaast is het met de huidige instellingen zo dat als je maar één keer per maand mailt, een profiel al na één zending in deze selectie kan belanden.

Verder kan je op basis van orderdata zien of een profiel actief is. Een conditie met betrekking op bestellingen kan je toevoegen om iemand uit de inactieven te weren. Dit is dan op basis van een miniselectie. Tot slot kan je een extra EN-conditie instellen die check of een profiel minimaal een x-aantal e-mails heeft ontvangen.

Let op: stuur nooit een bulkmail naar je inactieve selectie! We zien met regelmaat een heractivatie-campagne verstuurd naar de gehele inactieve selectie. Hoewel het verleidelijk is, gezien het in principe correcte adressen zijn, kan dit direct tot grote afleverproblemen leiden. Ben je van plan een heractivatie-campagne te draaien, doe dit dan mondjesmaat. Het aanbevolen volume is afhankelijk van je dagelijkse volume. Vraag hiervoor advies aan Copernica.

Tip: om continue een heractivatie-campagne te draaien, kan je na de ingestelde periode zonder terugkoppeling eerst een mail instellen en afhankelijk van de terugkoppeling daarop het profiel filteren als inactief.

Verzendselectie

Uiteindelijk zijn de selectie A tot F allemaal onderliggend aan A_Databasemanagement. Buiten deze hoofdselectie, wordt de selectie B_Verzendselectie aangemaakt. De selecties A tot F worden gefilterd uit de B_Verzendselectie. Het advies van Copernica: maak al je campagne- en nieuwsbriefselecties aan onder B_Verzendselectie. Je hebt dan normaal gesproken geen omkijken meer naar je lijstmanagement!

Wanneer er ondanks bovenstaande filteringen toch een probleem ontstaat met je deliverability, is de eerste stap inzichtelijk maken bij welke e-mailclient of ISP het probleem zich voordoet. Dan is het een kwestie van de meest actieve profielen mailen, om je engagement te verhogen. Op die manier overtuig je het betreffende spamfilter op een organische manier dat je e-mailverkeer niet ongewenst is.

Bij een dergelijke operatie doe je het tegenovergestelde van de inactieven, je selecteert nu alle profielen die bijvoorbeeld in de afgelopen maand een mail hebben geopend. Deze tijdspanne kan je steeds verder uitbreiden om je volume bij deze ISP weer op peil te krijgen. Copernica adviseert in de volumes en tijdframes. Verder in deze serie gaan we dieper in op het herstellen van een verzendreputatie.

Hoewel Copernica experts in dienst heeft om de algehele deliverability voor alle Copernica klanten op peil te houden, raden we sterk aan om zelf het heft in handen te nemen en met onze standaard selecties je verzendlijst schoon te houden. Voorkomen is beter dan genezen.