Deliverability 101 deel 2: Hoe gaan spamfilters om met de content van je e-mails?

In deel 1 van Deliverability 101 hebben we het belang van goed lijstmanagement besproken. Nu is het tijd om dieper in te gaan op de content van je e-mails. Die vormt namelijk een belangrijke maatstaf voor spamfilters bij de beoordeling om je mail in de inbox te plaatsen. In de vorige editie gingen we meer in op de theorie. In deze editie delen we een aantal praktische tips om de content van je e-maildocumenten te optimaliseren ten behoeve van je deliverability.

Content is het belangrijkste onderdeel van je e-mail, hiermee breng je de boodschap over naar je ontvangers. Hoe relevanter de content, hoe groter de kans op meer interactie met je ontvangers. De content wordt echter ook gebruikt door spamfilters om je mail te classificeren. Zelfs al heb je een schone lijst, zoals besproken in deel 1 van deze serie, een fout in de content kan er alsnog voor zorgen dat je mail in de spam wordt geplaatst.

E-mailclients maken zogeheten fingerprints van de e-mails die zijn ontvangen. Deze hebben invloed op de reputatie van de afzender. Als delen van de HTML van een aangeboden e-mail erg lijken op een eerdere mail die slecht presteerde, dan kan dat reden zijn om de verzendreputatie te verlagen. Dit kan er vervolgens toe leiden dat de mail niet geaccepteerd wordt of in de spambox belandt. Het is dus van belang kwalitatief hoogwaardige content aan te bieden die op de juiste manier opgemaakt is.

Personaliseer je content

Om maximale relevantie te creëren, stuur je je ontvangers content die aansluit op hun interesses en behoeftes. Hiermee vergroot je de kans op opens (bijvoorbeeld bij het opnemen van de voornaam van de ontvanger in de onderwerpregel) en kliks (een product waar de ontvanger interesse in heeft). Copernica maakt gebruik van een krachtige personalisatie-engine. Hiermee kan je gemakkelijk data uit je databases opnemen in je e-maildocumenten.

Tip: maak gebruik van Copernica-interessevelden. Dit zijn boolean databasevelden wat inhoudt dat er slechts twee mogelijke waarden zijn true en false. Je kan deze databasevelden dus aan- of uitzetten.

Het is ook mogelijk om de volgorde van de content aan te passen per ontvanger op basis van relevantie. Stel je hebt bijvoorbeeld een nieuwsbrief met een item over een nieuwe schoenencollectie en een over truien in de aanbieding. Je kan er dan voor kiezen om voor de groep ontvangers die gevoelig is voor aanbiedingen, de truien als eerste item te tonen in de nieuwsbrief. Voor de groep die interesse heeft getoond in de laatste trends toon je dan de schoenencollectie als eerste item. Zo vergroot je de relevantie per ontvanger.

Eveneens kan je ervoor kiezen om bepaalde content volledig af te schermen voor een specifieke groep ontvangers. Denk bijvoorbeeld aan het weglaten van een banner met jurkjes in een e-mail naar mannelijke ontvangers.

Om te kunnen personaliseren, moet je uiteraard wel relevante informatie hebben over je ontvanger. Daarmee helpen we je graag op weg. In onze Campagne Uitgelicht over profielverrijking lees je met de bijbehorende documentatie over hoe je dit kan realiseren in Copernica.

Vermijd spamwoorden

Hoewel spamfilters steeds slimmer worden, is de makkelijkste manier om mogelijke spam te detecteren door een lijst met verdachte woorden af te gaan. Online zijn duizend-en-een artikelen te vinden over welke woorden te vermijden. Denk aan termen als ‘gratis’ of ‘credit card’. Daarnaast zijn prijzen en percentages in de onderwerpregel niet aan te bevelen.

Het is onvermijdelijk om al deze termen uit je e-mails te houden. Het is dan ook niet het einde van de wereld wanneer je een woord als gratis opneemt in je bericht, probeer je mail in ieder geval niet te laten overstromen met deze woorden. Probeer ze wel zo veel mogelijk uit je onderwerpregel te houden.

Afbeeldingen

In vrijwel alle commerciële uitingen staan afbeeldingen opgenomen. Hierbij is het van belang met enkele zaken rekening te houden:

Grootte van afbeeldingen

Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je e-maildocumenten niet te groot zijn. Afbeeldingen spelen daar een grote rol in. Deze vereisen meer opslag dan enkel tekst. Hoe scherper de afbeelding, hoe groter deze wordt. Het is echter niet nodig kwalitatief de beste afbeelding te nemen. Wanneer je afbeelding 2MB groot is, wordt de totale omvang van de mail dusdanig groot, dat de kans toeneemt dat het bericht in de spam wordt geplaatst. Daarnaast vergt het op mobiel meer data van de ontvanger om de afbeeldingen te downloaden. We raden daarom aan om geen afbeeldingen van groter dan 2MB te gebruiken in je e-mail. Als ideaal formaat kan je 480x480 als leidraad aanhouden voor afbeeldingen en 700x200 voor header-afbeeldingen.

Als je afbeelding meer dan 2MB is, kan je deze qua grootte verkleinen door de resolutie te verlagen. Wanneer je gebruik maakt van een gif, kan je het aantal frames verminderen. Al met al lever je wat in op de kwaliteit (al hoeft dat niet eens merkbaar te zijn), maar win je op het vlak van deliverability. Dit is belangrijk want anders komt je e-mail niet aan.

Verhouding tekst tot afbeelding

Wanneer je e-mail te veel afbeeldingen bevat ten opzichte van tekst, heeft dat een slechte invloed op de beoordeling van je bericht. In het opmaken van e-mails zien we vaak dat er bijvoorbeeld met Photoshop teksten worden toegevoegd aan afbeeldingen en dat daarmee de hele mail wordt gevuld. Voor designers is het op deze manier makkelijker om op te maken, maar we bevelen aan om met behulp van HTML over afbeeldingen heen te leggen. Zo kunnen e-mailclients beter oordelen over de inhoud van je e-mail. Dit weegt mee in de beoordeling, omdat spammers vaak afbeeldingen gebruiken, omdat de teksten hierin moeilijker uit te lezen zijn door filters.

ALT-tags

Zet bij alle afbeeldingen in je e-mail een ALT-tag (alternatief). Deze tag beschrijft de afbeelding tekstueel en verschijnt wanneer de afbeelding zelf niet kan worden weergegeven. Het toevoegen van een ALT-tag is dus niet alleen handig voor het geval dat mailbox providers de afbeelding niet tonen, maar het kan ook helpen om de spambox te vermijden. Het toevoegen van een ALT-tagt aan je afbeeldingen balanceert namelijk de verhouding tussen de text en afbeeldingen zoals we in de vorige paragraaf hebben besproken.

Correcte broncode

Het is van belang dat de broncode van het document dat je verstuurt qua syntax helemaal correct is. Denk hierbij aan het afsluiten van alle tags binnen je HTML. Daarnaast moet de code zelf uiteraard gewoon kloppen. In Copernica worden eventuele fouten weergegeven. Gebruik geen Javascript of Flash in je e-mails. Javascript wordt door de meeste e-mailclients niet ondersteund (of genegeerd) omdat het mogelijk kwaadaardige content verbergt. Tot slot is het aan te raden geen inline video’s of iframes op te nemen. Als alternatief kan je linken naar de betreffende content, zodat de ontvanger naar je website wordt geleid. Als alternatief voor de video kan je bijvoorbeeld de thumbnail van de video als afbeelding opnemen.

Gebruik van annotations en AMP

Hoewel annotations en AMP totaal verschillende dingen zijn, zijn ze binnen het e-maillandschap allebei nieuw en dwingen de verzender tot meer relevantie. Het inzetten van deze nieuwe technieken heeft dus een positief effect op spamfilters. Zo moet je voor annotations het geldige tijdsbestek van de aanbieding opgeven om de kans te vergroten dat deze wordt weergeven. Voor het gebruik van AMP zijn er strikte vereisten van ontvangende servers, waardoor je wordt gedwongen je authenticatie optimaal in te stellen. In de volgende editie van deze serie gaan we dieper in op de authenticatie.

Uitschrijflink en webversie

Zorg voor een goed zichtbare uitschrijflink. Hoewel spamfilters niet per se kijken naar de zichtbaarheid, wil je voorkomen dat je ontvangers op de spam knop klikken. Een dergelijke spamklacht weegt enorm zwaar mee in je algehele reputatie. Het gaat dus misschien tegen je gevoel in, maar de uitschrijf drempel moet zo laag mogelijk zijn. Binnen Copernica kan je gebruik maken van de {unsubscribe}-tag, die het ingestelde uitschrijfgedrag op de database triggert en dus de opt-in waarde verandert.

Verder is het aan te raden een link naar de webversie op te nemen. Copernica genereert de URL naar deze webversie automatisch. Net als unsubscribe, kan hier een speciale tag voor worden opgenomen in de broncode, namelijk {webversie}.

Tekstversie

Voeg altijd een tekstversie toe aan je e-maildocumenten. Wanneer een e-mailclient geen HTML ondersteunt, wordt deze tekstversie als een fallback getoond. Tegenwoordig ondersteunen vrijwel alle clients HTML, desalniettemin is dit wel een aspect waar spamfilters naar kijken. In Copernica kan je gemakkelijk automatisch de tekst uit je HTML-versie filteren. Het toevoegen van de tekstversie zal nooit veel tijd kosten. Daarnaast is het mogelijk om Smarty toe te voegen aan je tekstversie, je bericht kan dus gepersonaliseerd blijven! Zorg ervoor dat je tekstversie inhoudelijk overeenkomst met de tekst in je HTML-versie.

Troubleshooting

Om te bepalen of een vermoedelijk spam probleem bij een e-mailclient wordt veroorzaakt door content, stuur je de tekstversie als testmail naar deze client (zie screenshot). Alle HTML onderdelen worden nu weggelaten. Als de HTML versie in de spam belandt, maar de platte tekstversie niet, dan is het probleem hoogstwaarschijnlijk content-gerelateerd. Wanneer de tekstversie wel in de spam wordt geplaatst, is het probleem dus niet gerelateerd aan de content.

Concrete verbeterpunten worden in de Publisher in de spamscore gegeven. In de Publisher wordt deze score boven het document in Copernica weergegeven. Je kan hierop klikken voor verdere toelichting. In Marketing Suite is de spamscore met toelichting onder het tabje gereedschap in de template editor te vinden. In het rapport staat precies aangegeven wat er wel en niet goed gaat. Met deze score kan je preventief wijzigingen doorvoeren in de content die je verstuurt, als deze mogelijk filters triggert. Check deze dus altijd en zorg dat hij in ieder geval lager is dan 1.

Zorg tot slot dat de volgende onderdelen in de mail zitten:

• Een duidelijke onderwerpregel die de content goed representeert;
• Personalisatie, bijvoorbeeld voornaam of de reden dat iemand de mail ontvangt (opt-in voor de lijst);
• De daadwerkelijke content zelf;
• Fysiek adres van de afzender;
• Uitschrijflink (hoe zichtbaarder hoe beter).

Deze stappen helpen je mee om de spambox te vermijden en je deliverability hoog te houden! Heb je vragen over een van deze punten of heb je hulp nodig met het uitvoeren ervan? Neem dan contact op met ons support team!