In één jaar 50% meer omzet uit e-mailmarketing
Tommy Teleshopping is voor veel mensen geen onbekende naam. Het bereik via tv is met 200 uur per week in Nederland en België erg groot, maar het mediagebruik van de consument verschuift nu meer en meer naar online. Een reden voor Tommy Teleshopping om hun e-mailmarketing te optimaliseren waarmee in 2019 bijna 50% meer omzet is gerealiseerd dan het jaar daarvoor.
Gert Kruithof, CMO van Tommy Teleshopping, realiseerde zich al snel dat met de nieuwe focus op e-mailmarketing, de database een belangrijk aandachtspunt was. 'We hadden een probleem dat onze e-mails onvoldoende respons opleverden. Dit bleek uiteindelijk te komen doordat veel van de e-mails niet werden gezien of zelfs niet in de inbox terecht kwamen. Dit kwam mede door de inrichting van onze database. De Copernica Marketing Software die wij gebruiken, werd nog lang niet optimaal ingezet en daarom hebben we besloten om externe hulp in te schakelen. Zo kwamen we terecht bij ISM eCompany, een partner binnen het netwerk van Copernica waar we al eerder goede ervaringen mee hadden.'
Focus op quick wins
Monique Zwanenburg, E-mailmarketing Consultant van ISM eCompany, startte samen met Tommy Teleshopping in mei 2019 met een expert review. 'Dit is een uitgebreide review van de volwassenheid van e-mailmarketingactiviteiten, waarin we een check doen op meer dan 50 punten. Hierin kijken we naar de hele e-mailfunnel - niet alleen naar de content en vormgeving, maar vooral ook naar de techniek in de basis. Dit laatste wordt vaak vergeten.' Zo bleek het technisch verbeteren van de opt-in in het geval van Tommy Teleshopping een quick win: veel klanten gaven bij aankoop in de webshop een opt-in voor de nieuwsbrief, die werd echter maar bij ongeveer 50% goed verwerkt in de database. Twee maanden na de technische aanpassing was de database al met ruim 8% gegroeid.
Deliverability als belangrijke factor
Daarnaast bleek de deliverability (de inboxplaatsing) dus voor verbetering vatbaar. Het is uitermate belangrijk voor het succes van campagnes, dat e-mails terechtkomen in de inbox. Een goed ingerichte database met ‘actieve’ ontvangers draagt daaraan bij. 'Voor de langere termijn hebben we ons gericht op het verbeteren van de aflevering. Door optimaal gebruik te maken van de flexibiliteit van Corpernica, hebben we de inrichting sterk verbeterd. Zo mailen we nu alleen de mensen die voor ons van waarde zijn. Wie zes maanden geen mails heeft geopend, krijgt geen nieuwsbrieven meer van Tommy Teleshopping,' aldus Zwanenburg.
'Dat heeft ons geleerd om anders te gaan denken over het vullen van de marketing-funnel,' vult Gert Kruithof aan. 'Onze insteek was: de database moet groeien en we gaan iedereen mailen. We hebben echter geleerd dat dit geen enkele zin heeft als het direct in de spambox belandt, het draagt namelijk ook technisch bij aan een slechte reputatie bij providers. Daardoor belanden er nóg meer e-mails in de spambox. Het gaat dus echt om kwaliteit boven kwantiteit.'
Om de aflevering hoog te houden, wordt gebruik gemaakt van het netwerk en de kennis van Copernica. Zwanenburg: 'Zij kijken altijd mee en als wij complexere vragen hebben, kloppen wij bij hen aan. We hebben veel aan de connecties die ze hebben met belangrijke Internet Service Providers. Ze hebben bijvoorbeeld directe contacten bij Hotmail waardoor ze ons goed verder konden helpen met een probleem met onze deliverability dat we daar hadden.'
Omzetstijging met automatische campagnes
Tommy Teleshopping is ook gestart met een aantal automatische campagnes. De ervaring van ISM eCompany is dat het inzetten daarvan kan zorgen voor een omzetstijging van wel 35 tot 55%. Zo kwam er een welkomstcampagne en een verjaardagsmail. Zwanenburg: 'We feliciteren iemand en geven een kortingscode. Om te zorgen dat de code ook echt wordt gebruikt, sturen we na een week nog een reminder. Wat opvalt is dat de reminder minstens zo succesvol is als de eerste verjaardagsmail. De open- en klikprecentages zijn met 38,2% en 4% zelfs hoger en de omzet uit de reminder mail is bijna even hoog als de eerste mail. 'We verdubbelen dus de omzet uit deze campagne door het versturen van één extra e-mail. Door dit succes zetten we nu in op het verrijken van de database met geboortedata.'
Voor het optimaliseren van de nieuwsbrief en de campagnes wordt ingezet op personalisatie. Zwanenburg licht toe: 'We bepalen welke content aan wie wordt gestuurd en op welk moment, waarbij we zo goed mogelijk het optimale verzendmoment per individu bepalen. Daarnaast kijken we welke verkoopargumenten het best bij de ontvangers werken. Bij de één werkt bijvoorbeeld schaarste beter, bij de ander autoriteit.'
Het belang van A/B-testen
Om de gezette KPIs (zoals opens en kliks) van de e-mailnieuwsbrief verder te optimaliseren, wordt er steeds meer getest. Met A/B-testen wordt met data-analyse nagegaan waar de grootste kansen liggen. Een KPI met de meeste potentie voor Tommy Teleshopping was het openratio. 'We hebben hypotheses van testideeën opgesteld, die onderbouwd met data en vervolgens getest. Zo zagen we bijvoorbeeld in Google Analytics wat de drukste dagen in de Nederlandse webshop van Tommy Teleshopping waren. Dankzij een A/B-test werd ons vermoeden bevestigd dat we goed moeten aansluiten op het gedrag van de doelgroep.' De nieuwsbrief bij Tommy Teleshopping wordt nu in de ochtend verstuurd op de drukste dagen. Het leidt tot een structureel hoger openpercentage van wel 6 tot 16% op de nieuwsbrief en tot 12% meer verkeer naar de webshop waar uiteindelijk de aankopen worden gedaan.
A/B-testen leveren niet altijd winnende resultaten op, soms tonen ze juist aan dat iets niet goed werkt. Ook die informatie kan gebruikt worden om de juiste keuzes te maken. Daardoor werd er besloten de tijd beter in te zetten in zaken die wel verbetering opleveren.
Resultaten
De belangrijkste doelstelling voor Tommy Teleshopping aan de start van deze samenwerking was het herstellen van de omzet. Door het oplossen van het deliverabilityprobleem, de A/B-testen en de automatische campagnes is dit meer dan gelukt. In 2019 werd bijna 50% meer omzet gerealiseerd uit e-mailmarketing dan het jaar daarvoor. Die stijging zet zich ook dit jaar verder door.
Het optimaliseren is nog in volle gang en er zijn nog een aantal grote plannen. Er staan bijvoorbeeld automatische campagnes op de planning die gericht zijn op het stimuleren van herhaalaankopen. Binnenkort start ook de eerste leadgeneratiecampagne. Kruithof: 'Een mooie interactieve campagne wordt dat. Dat kan omdat we nu kunnen garanderen dat nieuwsbrieven en mailings goed worden afgeleverd. Ons doel is om de database weer aan te vullen na de grote opschoning van vorig jaar.'
