Mail Privacy Protection (MPP): post-release-update

Op 20 september 2021 is iOS 15 uitgebracht. Sindsdien kunnen Apple Mail-gebruikers e-mailopens afschermen door Mail Privacy Protection (MPP) in te schakelen. Nu de functionaliteit officieel live is delen we nieuwe inzichten over de impact van MPP.

Wat is MPP?

MPP is een nieuwe Apple Mail-functionaliteit waarmee gebruikers kunnen afschermen of, wanneer en waar ze een e-mail hebben geopend. Wil je weten wat MPP precies inhoudt? Lees dan ons eerdere artikel over de impact van MPP of bekijk onze tips voor e-mailmarketeers.

De stand van zaken

Zowel onze eigen data als de algemene consensus binnen de e-mailindustrie wijst erop dat de impact van MPP vooralsnog meevalt.

De meeste e-mailprogramma's downloaden de afbeeldingen zodra een e-mail wordt geopend. Hierdoor kunnen we meten wanneer de open plaatsvindt. Omdat Apple heeft aangekondigd opens af te schermen door van tevoren alle afbeeldingen uit een e-mail te downloaden, werd een explosieve stijging in openratio's en het aantal e-mailopens verwacht.

Deze verwachte stijging is tot zover uitgebleven. Wel lijkt er sprake van een lichte stijging in de geregistreerde openratio's, waarbij het aantal opens dat geregistreerd wordt door een Apple-proxy toeneemt. Copernica doet hier verder data-onderzoek naar.

De gelimiteerde impact van MPP kan verschillende oorzaken hebben, bijvoorbeeld:

• Nog niet iedereen heeft de iOS 15-update geïnstalleerd;
• De MPP-backend is mogelijk nog niet volledig uitgerold. We constateren bijvoorbeeld geen automatische opens, maar zien wel dat IP-adressen en user-agents worden afgeschermd;
• iOS 15 staat standaard geïnstalleerd op de iPhone 13, een product dat pas sinds kort wordt verkocht.

Verdere nuances

Wanneer opens standaard worden geregistreerd (ook bij berichten die niet worden geopend) kan de activiteit van individuele ontvangers minder accuraat worden gemeten. Dat beïnvloedt je deliverability op de lange termijn, bijvoorbeeld wanneer je inactiviteit bepaalt op basis van opens.

Het lijkt echter aannemelijk dat er niet veel verouderde e-mailadressen in Apple Mail geconfigureerd staan, zeker wanneer ontvangers de app dagelijks op hun telefoon gebruiken. Wanneer er een automatische open plaatsvindt zegt dat tot op zekere hoogte iets over de status van de mailbox. Dat wil niet zeggen dat de ontvanger jouw e-mails daadwerkelijk relevant vindt: alleen dat automatische opens waarschijnlijk niet door spamtraps of verlaten mailboxen worden geregistreerd.

Meer informatie

Copernica houdt de ontwikkelingen omtrent MPP nauwlettend in de gaten. Er volgen dan ook verdere updates over het onderwerp.