Wat de iOS 15-update betekent voor jouw e-mailmarketing

Update: iOS 15 werd op 20 september 2021 officieel uitgebracht. De impact lijkt vooralsnog mee te vallen. Binnenkort verschijnt er vanuit Copernica een uitgebreide update over MPP.

Eerder deze maand kondigde Apple een reeks ontwikkelingen aan met betrekking tot e-mailprivacy. De Apple Mail-app wordt bij een update naar iOS-15 voorzien van een nieuwe functionaliteit: Mail Privacy Protection. Daarmee wordt het voor gebruikers mogelijk om het registreren van een open te blokkeren. In dit artikel delen we wat er tot zover bekend is.

Wat verandert er?

Apple heeft aangekondigd dat iOS-gebruikers met Mail Privacy Protection het delen van open- en locatiedata kunnen uitschakelen. Onderzoek naar een eerdere privacy-update heeft uitgewezen dat 96% van de gebruikers app-tracking niet toeliet. De verwachting is dat het overgrote deel van de iOS-gebruikers ook nu gebruik zal maken van de functionaliteit.

Meten van opens

E-mailmarketeers maken gebruik van trackingpixels om e-mailopens te registreren. Wanneer Mail Privacy Protection wordt ingeschakeld worden alle afbeeldingen in een e-mail standaard gedownload. Het is nog niet duidelijk hoe lang na aflevering dit proces plaatsvindt. Wel betekent het dat er voor alle e-mails die door Apple Mail verwerkt worden een open geregistreerd wordt.

Afbeeldingen worden vervolgens door Apple opgeslagen. Bij het openen van een e-mail worden afbeeldingen dus niet meer opgevraagd bij de servers van de e-mailserviceprovider (ESP). Hierdoor zijn daadwerkelijke opens niet meer te meten.

Afschermen van IP-adressen

Momenteel wordt bij het downloaden van een trackingpixel het IP-adres van de ontvanger geregistreerd. Die IP-adressen worden door Mail Privacy Protection afgeschermd. De locatie van de ontvanger is hierdoor niet langer te bepalen.

Dit heeft onder andere effect op e-mailcampagnes die gebruikmaken van geotargeting. Daarnaast kan websitegedrag op basis van IP-adres niet langer gekoppeld worden aan een e-mailadres.

Op welke termijn gaan de veranderingen in?

iOS-15 is naar verwachting vanaf september voor het grote publiek beschikbaar. De komende maanden wordt het nieuwe besturingssysteem als test uitgerold.

Als e-mailmarketeer is het aan te raden om je hierop voor te bereiden door alvast na te denken over hoe je interactie kunt bepalen zonder het gebruik van openratios.

Wat is de impact op e-mailmarketing?

Volgens Litmus vertegenwoordigt Apple Mail momenteel 45% van de mobiele e-mailclients. Het is daarom waarschijnlijk dat je van een groot deel van je e-maillijst straks niet meer weet of ze je e-mail hebben geopend. In zo’n geval kunnen openratios niet worden gebruikt om te bepalen hoe actief een ontvanger is.

Doordat inactiviteitsfilters en verzendfrequenties niet langer op basis van openratios kunnen worden afgesteld bestaat de kans dat e-mails minder relevant worden. Ook de kans op het raken van een spamtrap neemt toe.

Het blokkeren van trackingpixels geldt niet alleen voor de iCloud-domeinen van Apple. De ontwikkeling heeft ook implicaties voor e-mailadressen met andere domeinen die in Apple Mail geconfigureerd zijn, zoals Hotmail en Gmail.

Opens die bijvoorbeeld binnen de Gmail-app plaatsvinden worden daarentegen wel geregistreerd. De verwachting is dat er al wel een open geregistreerd wordt op zo’n adres als deze ook in de Apple Mail-app geconfigureerd staat.

Er blijven andere statistieken beschikbaar waarmee je interactie met ontvangers kunt meten. Denk bijvoorbeeld aan besteldata en met name klikgedrag. Ontvangers klikken echter minder vaak op een link dan dat ze een e-mail openen. Daarnaast vereisen niet alle e-mails een klik. Hierin liggen uitdagingen voor e-mailmarketeers.

Hoe gaat Copernica hiermee om?

We juichen het toe dat de privacy van ontvangers wordt beschermd en dat bedrijven zoals Apple dit serieus nemen. Wel is opendata een belangrijke statistiek voor het bepalen van relevantie. Deze data helpt de verzender (in de vorm van reputatie/deliverability), de ontvanger (in de vorm van relevante content) en de e-mailclient (in de vorm van gebruikerstevredenheid).

Alle ESPs moeten anticiperen op de komende veranderingen. Momenteel is er nog veel onduidelijk over de implicaties van deze update voor e-mailmarketing. Ook de meningen over het belang van opendata lopen uiteen.

Copernica test momenteel de werking van deze nieuwe update met de developer-beta. Daarnaast houden we alle ontwikkelingen nauwlettend in de gaten. De komende tijd verschijnen er meer updates over hoe je het beste met deze ontwikkeling om kunt gaan.