Zo vertaalt Amac de persoonlijke klantbenadering online door

Een omzetgroei van 64 procent, online een plus van 50 procent. Amac, de grootste Apple Premium Reseller van het land, groeit hard dankzij de omnichannel-formule. Centraal hierin staat de focus op hospitality. Persoonlijke aandacht die Amac niet alleen in de winkels biedt, maar door middel van marketing automation ook online doorvoert. De vier fasen die het hiervoor doorliep op een rij.

De recente winkelopening van Amac in winkelcentrum The Wall laat zien hoe het bedrijf zich onderscheidt. Met een van Apples grootste gecertificeerde winkels geeft het bedrijf op de 675 vierkante meter winkeloppervlakte persoonlijke aandacht en een experience. Het bedrijf komt op termijn met een vernieuwde opzet van de reparatiedienst en trainingsruimtes 2.0. Zowel in The Wall als de 46 andere vestigingen lopen de off- en online ervaring naadloos over in elkaar. De snelstgroeiende ‘vestiging’ is Amacs webwinkel. Tegelijkertijd kiest met 30 procent een groeiend aantal klanten ervoor om de online bestelde producten in een vestiging op te halen.

Datakoppeling: +145 procent

Amac staat bekend om zijn hospitality. Een persoonlijke klantbenadering die ze samen met Bookerz en Copernica online hebben doorvertaald. Deze ontwikkeling heeft de afgelopen twee jaar een aantal fasen doorgemaakt, van basic e-mailmarketing naar volwaardige marketing automation.

Zoals bij veel bedrijven, was de allereerste stap om bulkmails te vervangen door gepersonaliseerde bulkberichten en transactionele mails. Door een datakoppeling te maken tussen de e-mailsoftware van Copernica en de Magento-webshop, maakten ze vervolgens het online bestelgedrag bruikbaar voor de invulling van campagnes. Iemand die een Mac koopt, krijgt bijvoorbeeld korting op bijpassende accessoires. Anderen krijgen juist een nieuw apparaat aanbevolen. Deze eerste stap in marketing automation leverde al concreet resultaat: de click-to-open (CTO) steeg gemiddeld met 145 procent.

Zoeken naar gemene delers

Een belangrijke vervolgstap was om daarna ook offline gedrag in kaart te brengen en te benutten. Hoewel het logisch lijkt om iemand die een laptop heeft gekocht daarna een bijpassend product te tonen, bestaat de kans dat die aanschaf al in één van de tientallen winkels is gedaan. Door niet alleen data uit de webwinkel te benutten, maar ook uit het kassasysteem van SAP, ontstaat nauwkeurigere automatisering. Die koppeling wordt idealiter gemaakt op klantnummer, maar door te zoeken naar gemene delers in de data zijn gegevens ook zonder unieke identifier te matchen. Bijvoorbeeld in een specifiek postcodegebied of aan de hand van een e-mailadres.

De meerwaarde hiervan is dat Amac iedere klant – ongeacht het gekozen verkoopkanaal – op dezelfde manier kan volgen. Net als online kopers krijgen klanten die een fysieke winkel bezoeken sindsdien een e-mail met de vraag een review achter te laten. Deze omnichannel automation maakt het mogelijk ook de service achteraf te personaliseren. Zo krijgt iedereen na de aanschaf van bijvoorbeeld een iPhone tips en adviezen over het gebruik en relevante productaanbevelingen.

Zulke mails dragen uiteraard direct bij aan de omzet, maar zijn ook zeer belangrijk voor de merkopbouw. Het hogere segment waarin Apple-producten vallen, vraagt erom klanten continu te faciliteren. Concreter gezegd: de klant verwacht na de aankoop van een iPad simpelweg een bijpassende hoes in zijn inbox. Zou Amac niet in staat zijn zo’n gepersonaliseerde boodschap te leveren, dan blijft het bedrijf niet top-of-mind.

Website-interesse: +80 procent

Op dit moment zetten we samen de stap om de tech stack uit te breiden met het Data Management Platform van Blueconic. Dit stelt ons in staat om – ongeacht het kanaal – gedrag geautomatiseerd in een onbeperkt aantal segmenten te verdelen. De aankoopfase en -snelheid, verzendvoorkeur, kanaal, engagement, interessegebieden en surfgedrag zijn slechts enkele factoren die meewegen bij de invulling van de marketing. Is de mailing aangepast op iemands website-interesse dan neemt de impressie met ongeveer 80 procent toe, zo blijkt uit de eerste metingen. Afgestemd op het favoriete ontvangstmoment groeit de zichtbaarheid met wel 150 tot 190 procent.

Next: persuasion

Behalve in deze segmenten zien we veel potentiële groei in de toepassing van persuasion. Wie gevoelig is voor schaarste, krijgt voorraad nadrukkelijker getoond. Kijkt een bezoeker vooral naar de prijs, dan is het slim om te laten zien dat het product nergens goedkoper verkrijgbaar is.

In feite voert het systeem voortdurend kleine A/B-tests uit om de conversie te verbeteren. Zo kan het betekenen dat bezoekers die prijsgevoelig zijn artikelen direct sorteren op het bedrag – het signaal – en eerder tot een aankoop overgaan als de prijs in het groen wordt getoond. Hecht iemand meer waarde aan een snelle levering of voorraad dan is het slimmer om winkels in de buurt prominent onder de aandacht te brengen. Zowel in de webwinkel als per mail.

De uitdaging aan een traject als dit is om voldoende resources beschikbaar te hebben. Niet alleen omdat er eindeloos is te experimenten en Amac de uitkomsten moet interpreteren. Ook is het nodig om een groeiende creatieve capaciteit beschikbaar te hebben. Met een toenemend aantal uitingen is het zaak deze voortdurend onderscheidend te houden.

De ontwikkeling van Amac toont aan hoe cruciaal het is om een sterke propositie op een goed uitgedachte manier te koppelen aan marketing automation. Het bedrijf weet met steeds minder handmatige inspanning – over kanalen heen – relevant te blijven. Daarmee wordt het onder de internationale Premium Resellers niet alleen als een voorbeeld gezien: het verzekert zichzelf tegelijkertijd van toekomstige groei. Zowel online als in het toenemende aantal vestigingen.

Dit artikel verscheen eerder op Emerce.