Verslag seminar 'kijken, kijken, kopen'

Beperkte betaalmogelijkheden, een tekort aan (geautomatiseerde) marketingacties en tekort schietende klantenservices zijn de meest voorkomende redenen waarom consumenten afhaken in het online bestelproces.

Op maandag 31 mei jl. vond over dit thema in Almere het seminar ‘Kijken, Kijken...Kopen’ plaats. De drie specialisten Eric Tak (director iDEAL en Card Products van Currence), Walter van der Scheer ( sales manager Copernica Marketing Software) en Cokky Bosman ( directeur/eigenaar TDA) bundelden in een drie uur durend inspiratiespektakel hun kennis en ervaringen op het gebied van online payment, dialoogmarketing en klantenservice.

Dat het verhogen van webwinkel conversies een actueel thema is, was al bekend uit het grote aantal aanmeldingen vooraf. De registratiewebsite www.seminarkijkenkijkenkopen.nl, zo onthulde Walter van der Scheer in zijn presentatie, was zelfs een onderdeel van de inhoud voor het seminar. De aanmelders vormden namelijk een levend testpanel in een splitrun test om de werking van een no-show fee te testen. 50% van de aanmelders meldde zich aan met een no-show fee, en de andere 50% kreeg deze fee nooit te zien.

In de prakijk is gebleken dat het opkomstpercentage bijna 30% hoger is als je een no-show fee in het vooruitzicht stelt. Een geruststellende gedachte voor de aanwezigen met een oranje stip op hun badge, zij mochten namelijk de 50 euro no-show fee in hun zak houden.

Nadat alle aanwezigen de goodiebag uitgebreid bekeken hadden, heette Sheila Koster, marketing manager bij TDA, alle aanwezigen welkom. Vervolgens was het woord aande eerste spreker van de middag: Eric Tak.

Online Betalen

Eric Tak, Director iDeal en Card Products van Currence

Hoewel gemak en vertrouwen bij het betalen online van groot belang zijn, is betalen online tegelijkertijd een low interest onderwerp voor de meesten. Voor webwinkeliers daarentegen is het aanbieden van de juiste betaalmogelijkheden van essentieel belang, enerzijds vanwege het risico dat er niet betaald wordt, anderzijds om de drempel om af te kunnen rekenen zo laag mogelijk te houden.

Uit onderzoek van Boom Marktverkenningen in opdracht van Currence onder de top1000 webwinkels komt naar voren dat webwinkeliers gemiddeld 4 betaalmogelijkheden aanbieden, met een duidelijke nummer #1 positie voor iDEAL (zowel bij webwinkeliers als klanten), gevolgd door de overschrijving en de zo zwaar gepromote creditcards MasterCard en Visa. Hoewel 21% van de online kopers een voorkeur heeft voor acceptgiro, en velen Accpetgiro noemen als tweede keus na iDEAL,  biedt slechts 11% van de webwinkeliers deze betaalmethode ook daadwerkelijk aan. 

Onderzoek toont aan dat er 5 verschillende type online kopers zijn, in volgorde van hoe vaak deze voorkomt: 

- Het pragmatische type (Snelheid en gemak, een voorkeur voor iDEAL)
- Het Behoudende type (Controle, privacy en veiligheid, een voorkeur voor de acceptgiro)
- Het voorzichtige type (Privacy en veiligheid, een voorkeur voor iDEAL)
- Het controlerende type (Controle over het betaalproces, een voorkeur voor de acceptgiro)
- Het Ongecompliceerde type (Snelheid, een voorkeur voor iDEAL) 

Dat  iDEAL een sterk financieel merk geworden is blijkt ook uit de EURIB studie naar de top100 onmisbare merken in 2009: iDEAL staat met 48% bovenaan, gevolgd door Rabobank, ING en ABN Amro. 

De webwinkeliers zaten op het puntje van hun stoel toen Eric het had over de voorkeur voor betaalmethodes in het geval van acties. Het blijkt namelijk dat de voorkeur voor betalen via iDEAL met wel 20% toeneemt op het moment dat je geen verzendkosten in rekening brengt. Het opvallende is dat dit een hogere voorkeur is dan wanneer je 2,50 euro korting geeft op de totale factuur, dit, terwijl de verzendkosten vaak lager zijn dan dit bedrag. 

Om het uitvalpercentage in het orderproces te minimaliseren is het belangrijk dat van tevoren duidelijk aangegeven is welke betaalmethodes er allemaal beschikbaar zijn. In de praktijk blijkt dat de meeste webwinkeliers die iDeal, credit card en PayPal aanbieden dit ook op de homepage plaatsen, terwijl mogelijkheden om achteraf te betalen (Acceptgiro, overschrijving, rembours en machtiging) veel minder vaak actief onder de aandacht gebracht worden. Vanuit de webwinkelier lijkt dit logisch, totdat je je beseft dat veel online shoppers een voorkeur hebben voor achteraf betalen. 

In de toekomst zullen betaalmethoden steeds meer afgestemd worden op de klant, op basis van zaken als kredietwaardigheid e.d. Een tweede ontwikkeling die Eric Tak schetst is de komst van een pan-Europese betaalruimte, SEPA (Single European Payments Area) genaamd. 

Eric sluit af met een interessant verhaal over de waarde van een gehackte credit card, variërend van 1 dollar voor een kaart met een account nummer en CVV2 code, tot wel 1000 dollar voor een card met alle gegevens en pin code. Niet alleen het beschermen van je gegevens is dus van belang, voor betaalsystemen is het belangrijk om fraude mogelijkheden te elimineren en zaken als wachtwoorden e.d. te devalueren, bijvoorbeeld door gebruik te maken van eenmalige wachtwoorden. 

Dialoogmarketing

Walter van der Scheer, Sales manager bij Copernica BV

Om uiteindelijk betalingen van orders te verkrijgen, is het essentieel om traffic te genereren naar je site. Walter van der Scheer trapt af met een overzicht van verschillende manieren om traffic naar je site te verkrijgen, zoals affiliate marketing, SEO, SEA, DM en e-mailmarketing. En op het moment dat je in contact bent met een persoon is het belangrijk om te weten te komen wie die persoon dan is. Met andere woorden: de dialoog aangaan.. Dit laatste betekent niets meer dan naast het zenden van boodschappen, ook reactie terug te verwachten en hier weer op inspelen. Dialoogmarketing is eigenlijk niets anders dan een gesprek aangaan met de klant, een band opbouwen. Of, zoals Frits van Eerd, CEO van Jumbo Supermarkten, het heel catchy verwoord: Wij willen geen klanten, wij willen fans.

Klantvriendelijke bedrijven als Ikea, Bol.com en Wehkamp.nl hebben dit al lang begrepen. De ervaring van websitebezoekers is essentieel, aangezien meer dan 90% van je websitebezoekers niet direct koopt is het belangrijk om herhalingsbezoek te stimuleren.

Walter gaf ook een inkijkje in de manier hoe e-mailmarketeers omgaan met de huidige economische ontwikkelingen. Uit onderzoek van Forrester is gebleken dat e-mailmarketeers proberen relevanter te zijn, en tegelijkertijd ook meer gaan mailen. Een tegenstrijdige ontwikkeling, totdat je je bedenkt dat het budget verschuift van niet meetbare kanalen en dure strategische adviezen naar directe, actiematige campagnes.

Om succesvol te zijn in dialoogmarketing is het belangrijk om profielen te verrijken, een database op te bouwen en campagnes te managen, en dat allemaal het liefst zo geautomatiseerd mogelijk. Voorbeelden van Suzuki, Modewereld, JImmyandjill.com en Dreamland geven praktische tips over het verhogen van conversie door profielen op te bouwen.

Een actuele trend is de mogelijkheid om artikelen te delen in social media, zoals Facebook en Twitter. Hiermee vergroot je niet alleen je bereik, maar krijg je ook inzicht in de beinvloeders vanuit je netwerk. En dat laatste gaat weer over dat ambassadeurschap waar Walter het eerder al over had.

Dat testen interessante inzichten met zich meebrengt bewijzen de mooie splitrun voorbeelden die Walter demonstreert. Stuk voor stuk hebben de verantwoordelijke marketeers hierdoor een verfrissend inzicht gekregen in het gedrag van hun relaties.

De laatste tips van Walter? Bouw een database op, optimaliseer continu je campagnes, stuur bij en luister naar je klant.

Klantcontact

Cokky Bosman, directeur van TDA

Bereikbaarheid, een kernaspect voor een succesvolle webwinkelier. Een snelle tour langs de aanwezigen leert dat de meeste webwinkeliers tijdens kantoortijden bereikbaar zijn, met een enkeling die ’s avonds (op het eigen mobiele nummer) bereikbaar is. In haar interactieve verhaal put Cokky uit eigen ervaringen, onderzoekscijfers en hebben de aanwezigen alle ruimte om eigen ervaringen over goede en slechte communicatie met webwinkeliers te delen met elkaar.

Goed presteren online wordt steeds belangrijker, de markt groeit (19% in 2009 t.o.v. 2008), maar het aantal nieuwe kopers neemt alsmaar af. 77% van de 11 miljoen actieve internetters heeft ooit een online aankoop gedaan. En 80% van de ontevreden klanten komt niet meer terug. Een goede ervaring is belangrijk voor het lange termijn succes van een webwinkelier. Je klant begrijpen en hierop inspelen helpt daarbij. Aan de andere kant: soms wil een klant helemaal geen relatie maar wil deze iets kopen, nu. Ook daar moet je klaar voor zijn, vanzelfsprekend. Performance, levertijd en prijs vormen de prestatieindicatoren online. In de Vandale staat heel terecht omschreven dat klanttevredenheid is ‘een hoge prioriteit geven aan tevredenheid van klanten en daar ook naar handelen’.

Voor Cokky Bosman kan bijvoorbeeld een goede FAQ op de site een groot verschil maken of ze wel of niet iets koopt in een shop, terwijl desgevraagd een groot aantal aanwezigen aangeeft helemaal geen FAQ op de site te hebben. Sommigen verwerken de FAQ’s direct als verbetering in de site, andere zijn nog bezig de FAQ’s te verzamelen. Hetzelfde geldt ook voor de performance van de customer support, een meetbaar proces, maar veel winkeliers zijn niet in staat er een performance cijfer aan te hangen.

Uiteindelijk wil je als webwinkelier natuurlijk in staat zijn om het klantcontact te minimaliseren, je site moet optimaal functioneren, zodat je uiteindelijk als ondernemer zelf kan bepalen welke kanalen je inzet. Genoemde kanalen zijn ondermeer call me back, call me now, de chat, sms, e-mail en telefoon. Een geode tip van Cokky is om de chat functie alleen te tonen indien deze ook daadwerkelijk actief is. ‘De chat is offline’ geeft nu eenmaal geen professionele indruk.

Nog wat cijfers: het aantal afhakers door gebrek aan klantenservice is in 2009 gestegen van 16 naar 22% blijkt uit de Merchant Survey van PayPal en Comscore.

Cokky sluit af met de 10 geboden van goede klantenservice:

- Wees transparant en volledig in informatie op de website
- Zorg dat u altijd bereikbaar bent als de consument online is
- Geef de consument de keuze op welke manier zij contact kunnen zoeken
- Zorg voor een snelle en correcte afhandeling van alle vragen & klachten
- Gebruikt het contact om bijpassende diensten & producten aan te bieden
- Blijf in contact
- Houdt de markt in de gaten en reageer!
- Neem je klant serieus
- Luister naar kritiek
- Durf risico’s te nemen

Doe de dingen goed, is de laatste tip die Cokky de bezoekers kan meegeven. En wat de sprekers betreft is er geen enkel excuus meer waarom de aanwezigen dit niet voor elkaar zouden krijgen!

De bezoekers

Uit de direct na het seminar gehouden enquete blijkt de waardering voor de krachtige verhalen. De presentaties worden gemiddeld met maar liefst een 8 beoordeeld. De bezoekers noemden als positieve punten de ‘3 verschillende onderwerpen’, ‘de interactie met de zaal’ en de ‘vele praktische tips’ die met elkaar een ‘goed en vlot verhaal ’vormden.

De belangrijkste leerpunten worden gevormd door ‘inzicht in internationaal betaalverkeer’, ‘meer doen met wat we nu al in huis hebben’ en de inzichten in ‘dialoogmarketing’ en ‘de interactie over‘goede klantenservice’.

Al met al een bijzonder geslaagde middag, voor herhaling vatbaar!

De presentaties vindt u hieronder: