Segmentatie: hoe ga jij om met je database?
door Michael Heering
Relevantie is inmiddels een van de belangrijkste punten om op te letten wanneer je klanten benadert met je reclameboodschappen. Segmentatie van je database helpt je om relevantere boodschappen op te stellen. Klanten verwachten vandaag de dag niet anders.
Zij willen persoonlijk benaderd worden. Uit recent onderzoek blijkt dat vier van de tien klanten een e-mail verwijderen omdat de boodschap voor hen persoonlijk niet relevant genoeg lijkt.
Hoe zorg je dan met behulp van segmentatie dat je relevante boodschappen opstelt? Door een analyse uit te voeren over de data die je reeds in je database hebt zitten en door middel van je marketingstrategie te bepalen welke doelgroepen je met welke boodschap wilt benaderen. Segmentatie gebruik je namelijk voor het invullen van je e-mailcampagnes met relevante content voor de ontvanger. Combineer dit met personalisatie zoals het gebruik van aanhef en naam en je boodschap wordt al een stuk relevanter.
Een voorbeeld:
Abandoned shop cart mails zijn een goed voorbeeld van zo’n relevante boodschap. In je database segmenteer je de doelgroep die in je webwinkel hun winkelwagentjes hebben gevuld maar niet de aankoop hebben afgerond. Met behulp van e-mailmarketing stuur je deze groep na bijvoorbeeld een week een eerste mail met een reminder of ze de aankoop alsnog willen afronden. Hetzelfde is mogelijk voor groepen die je in kunt delen aan de hand van bekende interesses of klik-, koop- en surfgedrag.
Wie heb ik in mijn database zitten?
Voor je echt aan de slag kunt met segmenteren, is het goed te kijken naar wat je al weet van je bestaande klanten. Zij hebben immers interesse in je aanbod en dus vormen zij de ideale doelgroep. Analyseer wat de kenmerken van deze klanten zijn en definieer op basis van deze informatie je meest geïnteresseerde prospects. Deze prospects leveren je het hoogst mogelijke rendement op bij je sales- en marketingacties.
In enkele stappen naar goede segmentatie
- Analyseer je database en bepaal welke segmentatie je kan toepassen. Beschik je reeds over adresgegevens of eerdere aankopen bijvoorbeeld? Dan is het al mogelijk om segmentatie op locatie of op aankoopgedrag toe te passen.
- Je weet welke doelgroepen je wilt benaderen. Bekijk vervolgens welke data van deze doelgroepen er nog ontbreekt. Dan bepaal je of je speciale acties opzet of een online enquête meestuurt met je e-mails. Een enquête helpt je om die extra data te bemachtigen. Een speciale wedstrijdactie kan dit doel ook dienen.Als je de nodige data hebt verzameld, ben je in staat gerichte e-mailcampagnes op te zetten en personalisatie toe te passen.
- Stuur je e-mailcampagnes uit en verzamel de gewenste data in een centrale database. Dankzij de verzamelde data en segmentatie ben je nu in staat naast je reguliere commerciële nieuwsbrief ook transactionele mails te sturen en event driven e-mailcampagnes: campagnes gericht op specifieke momenten in de relatie met je klant. Dat zijn bijvoorbeeld een verjaardagsmail of een mail ter bevordering van een herhalingsaankoop of cross-selling.
- Na het verzamelen van alle gewenste data ga je aan de slag met je uitgebreide segmentatie. Denk naast segmentatie op basis van standaardgegevens ook eens aan meer geavanceerde segmentatie. Zo kun je standaard segmenteren op:
- geslacht of industrie/branche (vooral interessant voor B2B organisaties)
- Maar ook op: Laatste aankoopdatum, meest gelezen content, merkvoorkeur of klik-, koop-, en surfgedrag
Laatst genoemde segmentatievariabelen stellen je in staat geavanceerde segmentatie toe te passen en je communicatie nog beter af te stemmen op je doelgroep(en). Dit begint wederom met nakijken of je deze data reeds ter beschikking hebt. Staat dit in je database, je e-mailmarketingplatform of gebruik je misschien een e-commerceplatform waar deze data al is opgeslagen, dan is het goed om eens te kijken naar de koppelingsmogelijkheden tussen je gebruikte systemen.
Voorbeeld: Je maakt gebruik van een webshopplatform waar inmiddels allerlei gegevens staan opgeslagen over het koopgedrag en merkvoorkeuren van je klanten. Maar via dit platform ben je niet in staat gerichte boodschappen te sturen naar je klant. Door je webshopplatform te koppelen aan je e-mailmarketingplatform ben je in staat alle gegevens op een centrale plaats op te slaan en voortaan up-to-date te houden én geavanceerde segmentatie toe te passen.
Nu ben je dus in staat om het klik- en koopgedrag van je klanten in te zetten voor segmentatie van je doelgroepen en de communicatie hierop in te richten. Zo kun je bijvoorbeeld een gerichte loyaliteitscampagne opzetten voor alle klanten die in de afgelopen 6 maanden meer dan 6 aankopen hebben verricht in je webwinkel. Daarbij maak je dan een segment met behulp van je aankoopdata en het klikgedrag van je klant in je webwinkel. Of je stuurt op frequente basis een mailing met daarin de laatste aanbiedingen van verschillende merken. Dan kun je bijvoorbeeld op basis van e-mailresultaten en klikgedrag segmenteren op klanten die vaak op aanbiedingen van een bepaald merk klikken (segmentatie op merkvoorkeur). Deze groep stuur je dan eens in de zoveel tijd een gerichte e-mail met daarin enkel aanbiedingen van dat bepaalde merk.
De segmentatiemogelijkheden zijn oneindig en de data is er in de meeste gevallen al. Al wat rest is die stap maken om de juiste segmentatie binnen jouw database toe te passen!
Geschreven door Sylvia van de Nobelen van DR3DATA, Registered Partner van Copernica Marketing Software
Dit artikel is reeds verschenen op Emerce: Hoe ga jij om met je database?
