Database marketing: je eigen pot met goud?

Vrijwel iedereen heeft tegenwoordig een database voor diverse marketingdoeleinden. Sommige organisaties beschikken zelfs over centrale datawarehouses of marketingdatabases met daarin de meest uitgebreide klantprofielen. Wij merken echter dat de meeste organisaties nog veel te weinig doen met deze rijkdom aan data. De communicatie is vaak nog veel te algemeen in plaats van klantgericht en persoonlijk. Kortom, duik eens in je data, ontdek en leer.

Waar haal je die data vandaan?

Gebruik niet alleen de informatie die je van je klanten krijgt bij een nieuwsbriefaanmelding of het invullen van een aankoopformulier. Vul je profielen binnen de database aan met alle relevante data die het profiel 'completer' en 'waardevoller' maken. Die data maakt je profielen ook meer geschikt voor customer lifecycle campagnes en andere vormen van event driven marketing. Denk bijvoorbeeld aan het koppelen van transactiegegevens, callcenter gegevens, social media, klachtenregistratie, data die voortkomt uit loyaliteit- spaarprogramma's, website clickstream data etc.

Het is noodzakelijk deze data op de juiste wijze te koppelen aan het klantprofiel. Zorg voor slimme 'connectors' om je klantprofiel te verbinden aan de data uit externe systemen zoals bijvoorbeeld je webwinkel platform of CRM-systeem. Dit kan tegenwoordig prima binnen e-mailmarketingsystemen door de uitgebreide API-services en multi-dimensionele database opbouw.

Gebruik je data om je klanten te leren kennen

Door middel van de beschikbare data creëer je niet alleen ontzettend veel mogelijkheden voor een contactstrategie met je verschillende doelgroepen. Dit geeft ook een geweldige kans om 'insights' te vergaren. Wat dacht je van de volgende analyses:

• Segmentatie (wat is de gemiddelde leeftijd, klantwaarde, regio, productvoorkeur van je doelgroep?)
• Indeling van klanten op basis van e-mail opens en klikgedrag over een langere periode (12 maanden)
• Actief versus niet actief: wie converteert er wel en wie niet?
• Vullingsgraad van diverse gegevens, van hoeveel procent is de geboortedatum bekend? Moet je hier een extra campagne voor opzetten of besluit je de gegevens te verwijderen uit je database? Zo behoud je ook het overzicht binnen je database.
• Kwaliteit, dit heeft betrekking op het valideren van de diverse gegevens. De kwaliteit van het e-mailadres wordt snel duidelijk na de verzending (bounces). Maar overige gegevens zijn lastiger te achterhalen. Denk hierbij aan postcode en huisnummer-controle via de postcodetabel, controle op telefoonnummer-syntax etc.

Deze inzichten helpen je de kwaliteit en bruikbaarheid van de data en database(s) op een zo hoog mogelijk niveau te brengen. Daarnaast kan je met deze data interessante en relevante e-mailcampagnes opzetten.

Data inzetten voor event driven campagnes

Structurele data gedreven e-mailcampagnes zorgen voor een hogere response, versterking van de loyaliteit en meer omzet.

De winbackcampagne of reactivatiemailing is een goed voorbeeld van de optimale inzet van data en inzichten verworven uit analyses van je klantprofielen. Hoe (her)activeer je een ingeslapen doelgroep? Normaliter is de doelstelling van deze e-mails vrij duidelijk; zorgen dat klanten en prospects een aankoop verrichten. Er zijn echter behoorlijk wat varianten mogelijk binnen deze campagne, dit hangt maar net af welke definitie er wordt gekoppeld aan 'niet actief'. Is dit: geen recente aankoop (6 of 12 maanden), geen activiteit (open of klik) binnen de laatste 10 e-mailcampagnes, geen inlog / accountgebruik op de website of het niet inwisselen van punten in het geval van een spaarprogramma.

Uiteraard is het mogelijk om diverse varianten van de reactivatiemailing te realiseren op basis van meerdere definities en bijbehorende doelstellingen. De content en daarmee het aanbod is cruciaal voor het (her)activeren van je inactieve doelgroep.

Een voorbeeld van een goede reactivatiemailing is de 15 euro korting voor klanten van Vliegtickets.nl. Deze stuurt de webwinkel naar klanten die geen recente boeking hebben geplaatst.

Via de webwinkel wordt bijgehouden of een klant geboekt heeft of niet. Door deze data te koppelen aan het klantprofiel in de database van het e-mailmarketingsysteem, kunnen er segmenten opgesteld worden met daarin de 'inactieve' klanten. Wanneer een klant toch binnen de vooropgestelde inactieve periode een order plaatst komt hij ook niet terug in dat segment en zal hij ook geen reactivatiemailing ontvangen.

Maar de winback-campagne of reactivatiemailing is slechts één voorbeeld van een slimme inzet van je beschikbare data. Je kan tal van verschillende e-mailcampagnes opzetten waarbij je slim gebruik maakt van je verzamelde data. Denk aan verjaardagscampagnes, loyaliteitsacties, tipmailtrajecten, welkom en abandoned cart campagnes.etcetera. Deze e-mailcampagnes zijn een stuk winstgevender en efficiënter dan je standaard bulkmail/nieuwsbrief waarbij je nauwelijks data uit je klantprofielen gebruikt.

Dus neem eens een kijkje in die database, wat heb je aan data van klanten beschikbaar en wat kan je ermee? In de meeste gevallen kan je veel meer met je database, die pot met goud, dan je zelf voor ogen had.

Geschreven door Hans Meijer van CloseContact, registered partner van Copernica

Dit artikel is eerder verschenen op Marketingfacts; Database marketing: je eigen pot met goud?