E-mailreputatie: hoe bouw je dit op?

Als een verzender van e-mail krijg je van Internet Service Providers en externe partijen een e-mailreputatie aangemeten. Deze score bepaalt of je als spammer of als legitieme verzender behandeld wordt. Een goede e-mailreputatie zorgt voor optimale deliverability en biedt je de grootste kans dat jouw e-mails daadwerkelijk de inbox van je relatie bereiken.

Hoe wordt e-mailreputatie gemeten?

E-mailreputatie wordt bepaald aan de hand van verschillende factoren.

1. Aantal maandelijkse e-mails

Consistentie is belangrijk. Je e-mailreputatie wordt beschadigd als er ineens meer dan het normaal aantal berichten wordt verzonden. Als je weinig berichten verstuurt is het moeilijk voor een e-mailprovider om je reputatie te bepalen - simpelweg omdat er te weinig data is om te analyseren. Je e-mailreputatie kan hierdoor lager zijn dan wanneer al je e-mail van hetzelfde adres afkomstig is. En dit verhoogt weer de kans dat jouw e-mail niet op de juiste wijze wordt afgeleverd.

2. Aantal spamklachten

Een klein aantal spamklachten is geen ramp voor je reputatie, maar houd er wel rekening mee. Maar wat is de drempel? Hier hebben wij helaas geen antwoord op. Met behulp van feedbackloopprogramma's kan je klachten die binnen zijn gekomen over jouw verzonden e-mailing in de gaten houden.

3. Aantal e-mailings naar onbekenden

Een 'bounce'-percentage van 3% is acceptabel. In die 3% zitten ontvangers die de mail niet hebben geopend of waar een foutmelding is teruggekoppeld. Maar als het bouncepercentage bij elke verzending tussen de 30% a 35% zit, dan moet je even goed kijken naar de verzendlijst. Dit geeft aan dat je werkt met een slechte verzendlijst. De verzendlijst onderhouden is een zeer belangrijke taak naast het bieden van relevante content. Met een 'gezonde' en actuele verzendlijst voorkom je ook andere problemen zoals het slachtoffer worden van spamtraps (zie punt 5).

4. Aantal geopende e-mails (relevantie)

Als je e-mails niet worden geopend, betekent het dat de content niet relevant/boeiend wordt gevonden. Of dat het onderwerp niet voldoende aanspreekt om door te lezen. Ontvangers kunnen jouw berichten zien als spam en besluiten deze te markeren als spam. En voor je het weet stromen de spamklachten binnen.

5. Spamtraps

Spamtraps zijn e-mailadressen speciaal ingesteld om te kijken of men er spam naar toe verzendt. Het kunnen ook 'dode' e-mailadressen zijn om te kijken of partijen blijven mailen naar deze adressen. Dergelijke e-mailadressen vervuilen je database en schaden je e-mailreputatie.

Hoe zit het dan met de whitelists?
Een whitelist is de natuurlijke tegenhanger van een blacklist. Een blacklist is een referentielijst van niet-legitieme afzenders oftewel spammers die jouw inbox vervuilen met ongevraagde reclame. Een whitelist is dus een referentielijst van legitieme afzenders.
Helaas zijn er geen globale whitelists beschikbaar om je e-mail afleveringpercentage te verhogen. Maar Return Path, de marktleider op het gebied van sender reputation data, biedt een e-mailcertificatieprogramma aan waarbij jouw e-mail een voorkeursbehandeling krijgt bij 1.8 miljard inboxen. Je kunt dit e-mailcertificatieprogramma zien als één grote whitelist.

De e-mailreputatie beheren

Met behulp van online tools is het mogelijk om je e-mailreputatie op te bouwen en te monitoren. Zo laat je de afzender ip-adres checken via verschillende websites die reputatiescorechecks aanbieden. Zie hieronder een aantal websites die zo'n check aanbieden:

• McAfee TrustedSource
• Cisco Ironport Email and Web Security
• Return Path Sender Score
• Watchguard ReputationAuthority

Feedbackloopprogramma's

Het is mogelijk om klachten die binnenkomen over jouw verzonden e-mail automatisch te verwerken. Meld je daarvoor aan bij de 'Feedbackloopprogramma's'. Veel ISP's zoals Yahoo, Hotmail of AOL bieden dit aan als dienst voor partijen die bulkmailings versturen. Via deze programma's is het mogelijk om te achterhalen wie de e-mailings als 'spam' markeren zodat je hier direct op kan reageren. Door bijvoorbeeld de ontvanger af te melden of zijn profiel te verwijderen uit de database. Zo zorg je ervoor dat jouw verzendlijst schoon blijft en je e-mailreputatie geen schade oploopt. Om deel te nemen aan zulke programma's moet je wel toegang hebben tot e-mailaccounts op jouw domeinnaam zoals: abuse@ of postmaster@. Hieronder een aantal ISP's die feedbackloopprogramma's aanbieden. Het aanmelden kan middels formulieren op de websites.

• Yahoo Feedback Loop
• MSN/Hotmail Feedback Loop
• AOL Feedback Loop
• OpenSRS/ Tucows
• Comcast
• United Online
• Gmail: biedt helaas geen feedbacklooppprogramma aan partijen die bulkmailings versturen. Zij maken gebruik van ingewikkelde filtertechnieken om zelf te bepalen wat spam is en wat niet. Wel bieden zij de mogelijkheid aan de gebruikers van Gmail om zich af te melden van onnodige e-mailings als er gebruik wordt gemaakt van List-unsubscribe headers door de verzender.