Gmail toont afbeelding standaard, gevolgen voor statistieken

Bij het bekijken van je e-mailstatistieken in Copernica is het je wellicht opgevallen dat Gmail-gebruikers sinds kort voor minder impressies zorgen. Tegelijkertijd zie je mogelijk dat het aantal unieke impressies bij deze ontvangers juist stijgt. Dit komt door een nieuwe manier waarop Google inkomende e-mails afhandelt, waarbij het zijn eigen servers gebruikt als proxy voor het tonen van afbeeldingen.

Sinds kort herschrijft Google afbeeldings-url’s van inkomende e-mails. Als een Gmail gebruiker een e-mail opent, downloadt Google de daarin opgenomen afbeeldingen en toont deze vervolgens aan zijn gebruikers vanaf zijn eigen servers.

In een notendop komt dit erop neer dat:

• Het alleen nog maar mogelijk is unieke impressies bij Gmail te meten
• Gmail afbeeldingen in e-mails nu standaard aan zijn gebruikers toont
• Copernica hierdoor een nauwkeuriger beeld kan geven van het aantal unieke keren dat Gmail-gebruikers een mail hebben geopend

Hoe meet Copernica impressies?

Als een ontvanger een e-mail opent, worden de afbeeldingen in dat bericht gedownload van de servers van Copernica. Als dit gebeurt spreken we van een impressie. Impressies geven je dus een idee over het aantal keren dat een e-mail is geopend, alhoewel dit geen exacte benadering is omdat niet alle gebruikers afbeeldingen in e-mails laden.

Zelfs als je geen afbeeldingen in je e-mail opneemt, plaatst Copernica een onzichtbare pixel.gif om impressies te kunnen meten. (Dit geldt niet voor HTML-vrije tekstversies van e-mails.)

Wat is er veranderd voor e-mails naar Gmail-adressen?

Om te kunnen meten of een afbeelding is gedownload, moet deze van onze eigen servers worden geladen. Het is uiteraard niet mogelijk om te zien hoe vaak dit gebeurt bij servers van derden.

Wat Gmail nu echter doet is:

• De afbeelding downloaden
• Opslaan in eigen cache
• De gecachete versie tonen aan gebruikers

Op zijn blog vertelt Gmail dat het dit doet zijn om gebruikers te beschermen “tegen onbekende afzenders die afbeeldingen gebruiken om de veiligheid van hun computer of mobiele apparaat in gevaar te brengen.”

Wat betekent dit voor mijn e-mailstatistieken? Kan ik nu niks meer meten voor e-mails naar Gmail?

Deze werkwijze betekent niet dat het helemaal niet meer mogelijk is om impressies te meten bij Gmail. Op het moment dat een Gmail-gebruiker een e-mail opent, worden immers nog weldegelijk afbeeldingen van onze servers gedownload. Dat dit nu via de servers van Google verloopt, maakt geen verschil voor het meten van unieke impressies.

Voor e-mailmarketeers is deze nieuwe manier van handelen echter niet zonder gevolgen. Omdat Gmail niet elke keer weer de afbeelding opnieuw downloadt, maar de gecachte versie toont, is het niet meer mogelijk om te zien wie een bericht meerdere keren opent. Copernica kan voor Gmail-gebruikers nu dus alleen nog maar unieke impressies meten.

Zitten hier ook nog voordelen aan?

Jazeker! Er zit ook een positieve kant aan deze werkwijze van Gmail. Voorheen moesten Gmail-gebruikers er bewust voor kiezen om afbeeldingen in e-mail te tonen. Als iemand een e-mail bekeek zonder de afbeeldingen te laden kon er geen impressie worden gemeten.

Omdat Gmail nu als een proxy optreedt, worden afbeeldingen nu wel standaard getoond. Dat is op zich natuurlijk al mooi meegenomen, maar het betekent ook dat Copernica het aantal unieke opens voor deze ontvangers veel nauwkeuriger kan benaderen.

Het totaal aantal impressies voor Gmail is bij mij nog steeds hoger dan het unieke aantal impressies. Hoe kan dat?

Het lijkt erop dat Gmail zijn nieuwe werkwijze alleen toepast voor e-mails die zijn ontvangen nadat het hiertoe overging. Bij oudere e-mails is het (voorlopig) dus nog wel mogelijk om het verschil te zien tussen het totaal aantal en het unieke aantal impressies.

Verder is het niet bekend hoe lang Gmail e-mailafbeeldingen op zijn servers laat staan. We kunnen echter veilig aannemen dat het dit niet eeuwig doet, aangezien het bedrijf dan wel heel veel data moeten opslaan. Als iemand er dus geruime tijd over doet om een e-mail voor een tweede keer of meer te openen, is het dus mogelijk dat er opnieuw een impressie wordt gemeten.

Lees ook: Gmail toont afbeeldingen standaard, gevolgen voor statistieken (2)