Lead nurturing in de praktijk: case Exact Software

Marketeers spenderen heel veel budget aan (online) programma’s zoals SEA, SEO en e-mailmarketing om traffic naar hun website te genereren om deze het liefst direct te converteren naar een verkoopkans. Maar niet al je prospects klikken op de ‘koop nu’ of ‘vraag een offerte aan’ button. Logisch; iedereen zit in zijn eigen stadium; dat kan oriënterend zijn of al vergevorderd in de koopcyclus. De kunst is dus om op het juiste moment met de juiste boodschap te komen om zo je prospects sneller tot een aankoopbeslissing te leiden.

In deze case van Exact Software zie je hoe zij een gedetailleerd lead nurturing programma hebben opgezet om zo Marketing Qualified leads om te zetten in Sales Qualified Leads. In slechts vier maanden tijd wist Exact via dit programma 40% van de Marketing Qualified Leads om te zetten naar Sales Qualified Leads.

Het programma is zo succesvol dat het nu ook wordt uitgerold naar Duitsland en er wordt gekeken om dezelfde methode in andere landen in Europa en Azië in te zetten. In dit artikel geven je graag een kijkje achter de schermen van Exact en bieden je inspiratie hoe ook jij succes kunt boeken met behulp van lead nurturing in combinatie met e-mailmarketing.

Het onderverdelen van leads

Alle wegen leiden naar Rome en allerlei marketing kanalen zorgen dat er traffic wordt gegenereerd naar de website van Exact Software zoals je hieronder ook kunt zien:

Zodra een prospect op de website van Exact belandt, zijn er verschillende vervolgstappen mogelijk. Afhankelijk van deze stappen, kwalificeert Exact een lead als Sales Qualified Lead of als Marketing Qualified Lead. Hiervoor heeft Exact verschillende middelen per type lead:

Voor Sales Qualified Leads:

 

Voor Marketing Qualified Leads:

 

Wat is lead nurturing?

Even een korte opfriscursus over lead nurturing, wat is dat precies? Lead nurturing houdt in dat je op een geautomatiseerde manier de interactie met je leads aangaat. Daarmee ga je het koopgedrag van je relaties stimuleren door hun profielen te verrijken met interessante gegevens en uiteindelijk hun koopgedrag stimuleren. Zoals je hierboven kunt zien, beschikt Exact over verschillende manieren om de profielen van hun prospects met extra data te verrijken. Via het contactformulier of bijvoorbeeld een aanvraagformulier voor downloads. In dit hele traject speelt e-mailmarketing voor Exact ook een belangrijke rol.

Om nog iets dieper in te gaan op de terminologie van deze case, leggen we ook even het verschil tussen een Marketing Qualified lead uit en een Sales Qualified lead. Dit onderscheid werkt op basis van een puntensysteem. Voor iedere actie die je uitvoert op via de site van Exact of vanuit e-mails van Exact krijg je punten toegewezen. Deze worden binnen je profiel (opgeslagen in de Exact database) opgeteld (of afgetrokken):

• Marketing Qualified Lead (MQL): Minder dan 12 punten, deze leads ontvangen relevante e-mailings om ze warm te maken voor Exact en ze uiteindelijk te converteren tot een Sales Qualified lead.
• Sales Qualified Lead (SQL): Lead met meer dan 12 punten. Deze leads worden benaderd door de Sales afdeling zodra ze de score van 12 behalen.

Math Equation

Punten worden opgeteld met behulp van de Smarty functie “math equation”. Elke keer dat een prospect reageert op een call-to-action in een e-mail van Exact, wordt via math equation punten aan het profiel van deze prospect toegekend aan de hand van lead scoring. Het openen van een e-mail levert bijvoorbeeld een punt op. Een click-through levert nog meer punten op, etcetera. Later in dit verhaal kom je erachter hoe Exact hier slim gebruik van maakt.

Lead nurturing one-on-one

Exact past lead nurturing toe op verschillende vlakken. Hieronder zoomen we even in op 1 mogelijk traject dat prospects doorlopen om je duidelijk te maken hoe het lead nurturing traject werkt:

Prospects die op Google zoeken naar softwarepakketen die SEPA ondersteunen, komen op de Exact Globe Next landingspagina uit. Als zij daar kiezen om op Globe Next te downloaden, komen ze bij een invulformulier terecht. De gegevens die in dit formulier worden ingevuld, worden via een Joomla-koppeling gesynchroniseerd met de database in Copernica Marketing Software. De prospect ontvangt vervolgens direct een bevestigingsmail:

In de bevestigingsmail worden prospects gevraagd of zij hun interesses aan willen vullen. Zo is Exact in staat om meer te leren over hun verschillende prospects. Omdat deze gegevens veel zeggen over de interesses van de prospect, kan Exact nu uiterst relevante en persoonlijke e-mailings versturen op basis van de opgeslagen profieldata.

De content van deze mailings hoeft het bedrijf niet handmatig te produceren, maar wordt automatisch samengesteld. Gebaseerd op de interesses van de ontvanger vult de marketing software de e-mails via RSS-feeds met content afkomstig van The Biz Box.

E-mailmarketing binnen het lead nurturing traject

De prospect ontvangt van Exact dus relevante en persoonlijke e-mails op basis van zijn opgeslagen interesses en voorkeuren. De e-mails spelen ook een belangrijke rol in het lead nurturing traject.

Voor iedere extra e-mail die Exact moet versturen naar een MQL voor deze SQL wordt, gaat er weer een puntje vanaf. Maar alle andere acties leveren punten op. Zo levert het openen van een e-mail 1 punt op, en het klikken op de call-to-action “Call back” in de e-mail levert meteen 8 punten op.

Op het moment dat iemand twaalf punten scoort, betekent dat die persoon een Sales Qualified lead (SQL) is en gaat er automatisch een interne mail naar salessupport.

Deze mail bevat een link naar de profielgegevens van de prospect, zodat een accountmanager alle benodigde informatie beschikbaar heeft om de prospect telefonisch te benaderen. Levert dit gesprek niks op, wordt de prospect weer omgezet naar Marketing Qualified lead.

Lead nurturing proces optimaliseren

Omdat deze op math equation gebaseerde case nog niet eerder in de praktijk was uitgevoerd, hield Exact de resultaten nauwlettend in de gaten. Ook bleef men in nauw contact met de afdeling salessupport, om te kijken waar het proces bijgeschaafd kon worden.

Niet voor niets, want op basis hiervan besloot men onder andere dat bestaande klanten veel sneller als SQL moesten worden doorgezet. Ook bleek dat prospects die doorklikten naar bepaalde specifieke content ook in een keer de volle 12 punten moesten krijgen.

Lead nurturing is een continue proces dat je steeds verder kunt optimaliseren. Zo verandert het koopgedrag van je klanten en zal je ook niet altijd hetzelfde product aanbieden. Blijf het traject van MQL naar SQL steeds optimaliseren. Pas je lead nurturing op een slimme manier toe, dan levert dit gegarandeert business en resultaten op!