Wat betekent Gmail's nieuwe inbox voor e-mailmarketing?

Een vijftal maanden geleden, om precies te zijn op 29 mei 2013, introduceerde Google zijn nieuwe inboxweergave. Daarmee deelde het bedrijf de oude Gmail-inbox in een keer op in vijf verschillende inboxen oftewel tabs. Dit leidde tot grote kopzorgen bij vele e-mailmarketeers. Wat betekent dit voor de effectiviteit en conversie van hun e-mailcampagnes? Wat doet dit met de open ratio van hun e-mails? Wordt adverteren via e-mail plots een stuk moeilijker? Laten we eens kijken wat deze verandering nou eigenlijk echt teweeg bracht.

Gmail’s nieuwe inboxweergave

Als je geen idee hebt waar ik het over heb, leg ik het graag even uit. Google introduceerde zijn nieuwe inboxweergave waarbij je als gebruiker van één inbox naar vijf verschillende inboxen ging. Daarbij worden je e-mails binnen Gmail onderverdeeld in vijf verschillende categorieën:Algemeen, Sociaal, Promoties, Updates en Forums. Dat ziet er ongeveer zo uit:

Voor gebruikers is dit natuurlijk een leuke functie. In plaats van al je e-mails op een enkele plek binnen te krijgen en mogelijk geweldige aanbiedingen te missen (omdat die misschien in je junkfolder verdwijnen), is het mogelijk voor een gebruiker de e-mails te klasseren naargelang de afzender (of content). Volgens Google, bevatten de tabs grofweg de volgende e-mails:

De impact op commerciele e-mailmarketing

De introductie van de nieuwe tabbladen binnen Gmail veroorzaakte nogal wat rumoer onder e-mailmarketeers. Wat betekent de introductie van deze nieuwe weergave voor promotionele en commerciële e-mailcampagnes? Zorgt het voor een afname in opens, kliks en uiteindelijk conversie?

Wat betekent dit voor mijn e-mailcampagnes?

Gmail werkt met speciale algoritmen om jouw promotionele e-mails te onderscheiden van persoonlijke e-mails die je familie of vrienden je sturen. Het komt er op neer dat iedere e-mail die van een ESP (email service provider zoals Copernica) lijkt te komen, direct naar de Promoties-tab of de Updates-tab wordt verwezen. Hoe weet je dan dat een e-mail eruit ziet alsof die van een ESP afkomt? Omdat er bijvoorbeeld een list-unsubscribe header in zit, links waarmee je je kan afmelden enzovoort.

Een e-mail die in de Promoties-tab terecht komt, krijgt ook te maken met andere concurrentie. Ten eerste moet deze de aandacht delen met e-mailcampagnes van andere aanbieders. Ten tweede moet het Gmails inboxadvertenties boven zich dulden in het tabblad, waardoor een promotionele e-mail nog lager in deze folder komt te staan.

De voornaamste zorgen voor e-mailmarketeers zijn:

• Ontvangers besteden minder tijd aan e-mails die terecht komen in de tab Promoties.
• Getriggerde, transactionele e-mailcampagnes verliezen misschien hun slagkracht door deze nieuwe functie. Deze e-mails zijn erg efficiënt voor e-commerceprofessionals omdat ze relevant en persoonlijk zijn. Abandoned shopping cart e-mails hebben zelfs de hoogste conversiepercentages wanneer ze binnen enkele uren na het achterlaten worden verzonden. Als deze e-mails in de Promoties-tab terecht komen, kan dit de effectiviteit en de omzet die ze genereren drastisch verlagen.

Genoeg negativiteit, hoe zit het met mijn e-mails?

Goed, wat betekent het nou voor e-mailmarketeers? Laat ik enkele feiten die ik vond met je delen. Bracht de introductie van deze nieuwe weergave een daling in het e-mailopens met zich mee?

In de eerste week na de introductie van deze nieuwe functie, ontdekte Return Path zelfs een toename onder het aantal gelezen e-mails bij Gmail-gebruikers die een hoge mate van betrokkenheid vertoonden met een merk:

Ontvangers met een gemiddelde mate van betrokkenheid, lazen wat minder promotionele e-mails maar zij vertoonden geen significante verandering in hun leesgedrag. Ze lazen ongeveer evenveel promotionele e-mails die in de Promoties-tab stonden als voor de introductie van de nieuwe inbox. Sterker nog, ze nemen zelfs de tijd om interessante promotionele items op te zoeken in hun Promoties-tab.

Het komt er op neer dat Gmail-gebruikers die een gemiddelde mate van betrokkenheid tonen, gewoon je e-mails blijven lezen. Maar de kers op de taart komt van de gebruikers met een hoge betrokkenheid. Zij lezen nog meer e-mails dankzij deze nieuwe inboxweergave. Dat komt waarschijnlijk omdat het ze makkelijker wordt gemaakt te shoppen en verschillende interessante promoties door te nemen.

Dus heb je veel betrokken ontvangers, dan mag je een toename in je open ratio verwachten. Dit betekent ook dat relevantie en slim segmenteren van je database nog belangrijker wordt (door bijvoorbeeld je meest betrokken lezers te vinden binnen je e-mailabonnees).

Maar dit zijn slechts de resultaten van een week na de introductie van de nieuwe Gmail inbox. Wat valt er te zeggen over de open ratio en het gedrag van Gmail-gebruikers van de afgelopen maanden? Bij Litmus kwamen ze met een interessante en noemenswaardige analyse van de impact van Gmails nieuwe inbox. Zo ontdekten zij dat de open ratio binnen Gmail het voorbije jaar afnam met ruim 13% sinds juli 2012. En in de maanden mei, juni en juli van dit jaar, daalden deze opens met ruim 18%. Sinds de lancering van de nieuwe inbox daalden de opens in Gmail met maar liefst 7,75%.

Op het eerste gezicht lijkt het er dan ook op dat de introductie van de nieuwe inbox een enorme daling in het aantal geopende emails binnen Gmail heeft veroorzaakt. Maar dat is wat kort door de bocht. We hebben het nog niet over de rol van mobile gehad. Gmail-gebruikers openen hun e-mails natuurlijk op verschillende e-mailclients, zowel op desktop als mobile. En lang niet alle mobiele apparaten en e-mailclients ondersteunen deze nieuwe inboxweergave.

Laten we eens even een stapje terug zetten en kijken hoe het op dit moment is gesteld met de hoeveelheid e-mail opens wereldwijd. Dan zien we dat 47% van alle e-mails wordt geopend op mobiele apparaten.

Litmus bekeek in zijn analyse ruim 5 miljoen geopende e-mails om te zien welke e-mail clients Gmail-gebruikers gebruikten om hun e-mail te openen. Wat blijkt:

• 66% van alle Gmail opens komen voor op mobiele apparaten, 19% in een web browser en 15% worden geopend in desktop e-mail clients.
• 34% van alle Gmail-opens zijn afkomstig van Iphones eigen mail programma (dat niet de nieuwe Gmail-inbox ondersteunt), Android is goed voor 20% van alle opens (ondersteunt ook niet de nieuwe inboxweergave). Slechts 19% van alle Gmail-opens komen voor in Gmail Webmail.

Je ziet dus dat het niet veel voorkomt dat e-mails worden geopend in Gmails nieuwe inboxweergave.

Er werd zelfs ontdekt dat Gmail opens slechts goed zijn voor 4% van het totale aantal e-mail opens en minder dan de helft van deze e-mail opens (41%) komen voor in e-mail clients die de nieuwe Gmail inboxweergave ondersteunen.

Ook al is het aantal e-mail opens in Gmail gedaald sinds de introductie van Gmails nieuwe inboxweergave, deze bevindingen tonen aan dat het nergens voor nodig is je zorgen te maken over de negatieve impact van deze nieuwe functie.

Hoe kom ik toch in de ‘Algemene’ tab?

Goed, we weten nu dat we ons niet zo’n zorgen moeten maken over het effect van Gmails nieuwe inbox. Maar voor zij die het zich afvragen, hoe krijg je nou toch je e-mails in de ‘Algemene’ tab?

Momenteel is er nog geen gemakkelijke manier om je commerciële e-mails van de ‘Promoties’- of ‘Updates’-tab naar de ‘Algemene’ tab te krijgen. Wat kan je dan doen?

• Vraag je ontvangers je naar de ‘Algemene’ tab te verplaatsen: Er is maar één handeling van je ontvanger nodig om je van de ‘Promotions’ tab naar de ‘Algemene’ tab te krijgen. Dat kan je ontvanger doen door jouw e-mail naar de ‘Algemene’ tab te slepen of door je daarheen te verplaatsen met de ‘Move to tab’ functie (door rechts te klikken op de e-mail).

Zodra je e-mail is verplaatst, vraagt Gmail of je voortaan alle e-mails van deze afzender in je ‘Algemene’ tab wilt ontvangen. Verschillende merken zoals KLM, Hunkemoller of Tommy Hilfiger hebben al ‘persoonlijk’ aan hun Gmail-abonnees gevraagd hun e-mails te verplaatsen naar de ‘Algemene’ tab:

• Relevantie is cruciaal! Het wordt nog belangrijker om relevante en persoonlijke boodschappen te versturen naar je doelgroepen. Leer je ontvangers zo goed mogelijk kennen en gebruik je verzamelde data om je e-maillijsten te segmenteren. Hoe beter je segmenteert, hoe relevanter je berichten. Zo kan je bijvoorbeeld beter je onderwerpregels afstemmen op je doelgroep of je e-mails vullen met gerichte content.

En vergeet ook nooit een paar tests uit te voeren voor je je e-mails verstuurt. Hou goed in de gaten wat een aanpassing van je content of wat het gebruik van specifieke onderwerpregels betekent voor de open ratio van je e-mails.

• Vermeld het in je double opt-in: Maak je gebruik van een double opt-in proces? Geef dan aan dat je nieuwe abonnees je bevestigingsmail waarschijnlijk in de ‘Promoties’ of ‘Updates’ tab terug kunnen vinden.

Weet jij nog een andere manier waarmee je in Gmails Algemene folder terecht komt? Of heb je een andere mening over de impact van Gmails nieuwe inboxweergave? Ik lees het graag in de reacties hieronder.

Dit artikel is reeds verschenen op Frankwatching: Wat betekent Gmail's nieuwe inbox voor e-mailmarketing?