E-mailconversie op de lange termijn

E-mailmarketeers zijn nog teveel gefocust op conversie uit enkelvoudige campagnes. Er wordt wel gesproken en gedacht over profielverrijking, life-cyclemarketing en lange termijneffecten, maar in de praktijk komen weinig organisaties eraan toe hiervoor een strategie op te zetten. Zo meent Michael Linthorst, managing partner van Copernica Marketing Software.

Focus op doelgroep
Marketeers staan onder druk om te presteren; aantoonbaar te maken dat elke verzonden (e-)mailing effect heeft. Wat ze vergeten is dat de effectiviteit wel eens veel hoger kan liggen als ze hun doelgroep beter kennen en leren hoe die te triggeren. Hoge conversie bereik je immers niet door campagnes te verzinnen en daar een doelgroep bij te bepalen, maar door te kijken naar de doelgroep en daarbij een campagne te ontwikkelen. Het klinkt als marketing ‘one-o-one’, maar toch wordt de lange termijnanalyse die hier inzicht kan bieden nog téveel genegeerd ten gunste van de instant resultaten.

Analyse over lange termijn
En dat terwijl de resultaten van kortlopende campagnes een schat aan conversieverhogende informatie bevatten als je ze aan een gecombineerde analyse onderwerpt. Het meest eenvoudige voorbeeld daarvan is het klikgedrag: als lezers bij alle campagnes doorklikken naar aanbiedingen uit dezelfde productcategorie of naar artikelen over eenzelfde onderwerp, dan is het toch logisch om hun profiel te verrijken met die informatie? Net zo logisch als het opzetten van een gerichte campagne alleen voor deze doelgroep, want daar ligt de conversie te wachten.

Ook non-respons over langere termijn biedt belangrijke lessen voor toekomstige conversie. Waar dit bij een enkele mailing nog pech lijkt te zijn, is het herhaald uitblijven van reacties een belangrijk signaal om maatregelen te treffen. Bijvoorbeeld om een bepaalde doelgroep via een ander kanaal te benaderen of om het design van e-mailings over een geheel andere boeg te gooien.

Life-cyclestrategie
Een effect dat alléén zichtbaar is wanneer over langere termijn gekeken wordt, is het ‘indutten’ van e-mailabonnees. Toen ze net lid waren openden ze elke e-mail enthousiast, maar na verloop van tijd worden het tijdstip van openen, de frequentie van openen en het aantal kliks steeds lager. Deze abonnees kennen het format en de aanbiedingen nu wel of hebben om andere reden hun interesse verloren. Alleen met een (lange termijn) life-cyclestrategie is de conversie weer omhoog te krijgen en het effect in de toekomst te voorkomen. Bijvoorbeeld:

-         schud lezers na elke 10 mails wakker met een opvallende afwisseling in design, subjectline of via een ander mediakanaal;

-         voeg een ‘bent u nog geïnteresseerd’-link en een enquête toe na X e-mails aan dezelfde abonnee;

-         loos de langdurig non-responderende abonnees om het conversiepercentage van losse e-mailings hoger en realistischer te krijgen.

Vertrouwen
Het spreekt voor zich dat goede conversie uit een campagne ook een kwestie is van vertrouwen van de lezer in de organisatie. Vertrouwen bouw je op over tijd. Het juist opvolgen van de respons op een langere termijn zal daarom bijna altijd tot extra conversie leiden. Denk bijvoorbeeld aan een contact dat tot drie keer aan toe wel klikt in een actiemail, maar niet overgaat tot aankoop. Deze relatie is waarschijnlijk te converteren door een vervolgmail zonder opmaak vanuit een persoonlijk contactpersoon te sturen. Daarmee ontstaat een dialoog en dialoog leidt tot vertrouwen. Een andere optie in dit geval is om enkele maanden later nog eens te mailen om te kijken of de lezer inmiddels overstag is.

Conclusie
Voor optimale conversie uit e-mailcampagnes kun je niet alleen focussen op de directe resultaten. Een gecombineerde analyse over tijd betaalt zich uit in nieuwe inzichten, betere doelgroepkennis en veel extra conversiekansen. De druk om op korte termijn te presteren is dan ook geen excuus om de lange termijn te negeren. Als aanzet tot een ‘duurzame’ strategie kan de e-mailmarketeer goed gebruik maken van resultaten uit het verleden.

Dit artikel verscheen eerder bij Emerce.nl.