Hoe maak je succesvol gebruik van je customer lifecycle met e-mailmarketing?

Het klinkt op zichzelf best eenvoudig; “een Customer LifeCycle implementeren”. Toch komt er veel bij kijken, zeker als e-mailmarketing een grote motor is binnen je bedrijf. International Travel Group (ITG) heeft zelf een uitgebreide Customer LifeCycle waarbij e-mailmarketing een belangrijke rol speelt. In deze case lees je hoe zij succesvol omgaan met de verschillende fases waarin een klant zich bevindt en hoe zij e-mailmarketing inzetten om meer conversie uit die klanten te halen.

Wat is ITG?

Voor we verdergaan, even een korte introductie. ITG is een Nederlands bedrijf met een aantal gespecialiseerde ‘direct-selling’ reismerken. Het heeft 3 hoofdlabels: Wereldcontact, ExperienceTravel en Travelworld. In elk daarvan is de Customer LifeCycle (CLC) geïmplementeerd in de e-mailmarketing. In deze case gaan we dieper in op het voorbeeld van Travelworld.

Travelworld biedt voordelige verre reizen aan en richt zich op de verre reiziger van nu die alles graag goed geregeld heeft voor een goede prijs. Onder Travelworld vallen een aantal sublabels, met elk hun eigen specialist(en). Ieder label staat voor een bestemming.

De werkwijze van Travelworld is als volgt: in plaats van online te boeken, worden er online offertes aangevraagd. Een reisspecialist neemt vervolgens persoonlijk contact op met de reiziger om dieper in te gaan op de wensen. Daarna wordt de reis vastgelegd.

De juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon

Dat is het uiteindelijke doel en de uitdaging van ITG voor ieder merk. E-mailmarketing is hier slechts een onderdeel van, maar is wel de ideale tool om dit doel te bereiken.

Om ervoor te zorgen dat je beschikt over de juiste data om je diverse campagnes in te richten en die juiste boodschap te vormen, heb je verschillende bronnen nodig. ITG koos ervoor de campagnes in te richten op basis van klikgedrag, boekingsgedrag en de persoonlijke voorkeuren die via overige kanalen binnenkomen. Alle afdelingen die in contact staan met een klant vervullen een belangrijke rol in het verzamelen van die persoonlijke voorkeuren en overige data.

Daarnaast maakt ITG gebruik van een speciaal model om te bepalen of ze met iemand uit de beoogde doelgroep communiceren: het Mosaic-model van Experian. ITG kan zo op basis van verschillende bronnen een duidelijk klantprofiel samenstellen. Ze weten dan bijvoorbeeld wat voor tijdschriften men leest, in wat voor huis men woont, wat de leeftijd is, waar men zoal naartoe reist, etcetera.

Dit helpt te bepalen of je met de juiste persoon communiceert en je ziet ook meteen welk kanaal of middel je het beste inzet met het oog op marketing.

Het juiste moment: 7 fases binnen de CLC

De CLC die ITG voor Travelworld heeft opgezet en waarbij e-mailmarketing uitvoerig wordt ingezet, bestaat uit 7 fases.

1. De rustfase:

In deze fase kan er nog van alles gebeuren. De (toekomstige) klant staat nog voor alles open. Hierbij is het voor Travelworld belangrijk om reizigers te inspireren en te informeren. Ze weten dat ze ooit willen reizen, maar misschien nog niet waar naartoe en met wie of wanneer.

Daarom gaat er vanuit Travelworld wekelijks een e-mailing uit met een top 3 van wereldwijde bestemmingen. De content van deze mailing is dynamisch en bevat steeds een andere invulling, bijvoorbeeld:

• Top 3 mooiste natuurparken
• Top 3 meest interessante cultuurbestemmingen
• Etcetera

Zodra de reiziger in deze e-mail klikt, weet Travelworld naar welk werelddeel de interesse uitgaat en komt de reiziger in de volgende fase terecht.

2. De oriëntatiefase:

Travelworld weet nu welk werelddeel de voorkeur geniet van de reiziger. Ook de mailings worden daarop aangepast. Iedere week ontvangt de reiziger nu een e-mail met daarin content gericht op het specifieke werelddeel.

De informatie die de reiziger ontvangt wordt automatisch gegenereerd uit de content van het eigen CRM-en CMS-systeem, waaraan de marketingsoftware van Copernica is gekoppeld.

Zodra de reiziger op een specifieke link in een van deze mails klikt, komt hij/zij weer een fase verder.

3. De interessefase:

Travelworld weet nu dat er interesse is voor een specifiek land of een specifieke reis en kan nu een concreet aanbod doen. Tijdens deze fase wordt een e-mail gestuurd met de meest interessante reizen of aanbiedingen, die aansluiten bij het vertoonde gedrag van de reiziger.

Vraagt men een offerte aan, dan is het doel bereikt en komt de reiziger terecht in de actieve fase.

4. De actieve fase:

In deze fase neemt de reisspecialist het min of meer over. Hier stuurt Travelworld in principe geen e-mails om zo het boekingsproces zo min mogelijk te verstoren.

Het is overigens wel tactisch om, als er nog niet is geboekt, na de tweede offerte een bericht te versturen met een boodschap als “Je aanbieding verloopt bijna, boek nu” of “Nog 2 tickets beschikbaar op je vlucht, boek nu”. Op die manier creëer je het gevoel van schaarste en hoop je dat de persoon ook daadwerkelijk boekt. Je bereikt je doel zonder het boekingsproces te verstoren, maar dit juist te ondersteunen.

5. De voorbereidende fase:

Zodra een klant heeft geboekt, komt deze in de voorbereidende fase terecht. Er wordt hier onder andere berekend hoeveel tijd er nog rest voor de vertrekdatum. Over deze periode ontvangt de reiziger nog 3 verschillende e-mails:

• 5 maanden voor vertrek
• 2 maanden voor vertrek
• 2 weken voor vertrek

De drie e-mails bevatten verschillende relevante cross-sell berichten voor de reiziger, maar ook handige informatie die aansluit bij zijn reis, bijvoorbeeld:

• Vlieg nu businessclass voor € 100 extra per persoon
• Regel nu je vervoer naar Schiphol (taxi, trein,…)
• Maar ook: bagage (koffers), verzekeringen, visums, etcetera

Een ander moment dat plaatsvindt tijdens de voorbereidende fase is een tevredenheidsonderzoek. De reiziger krijgt de vraag van Travelworld of hij het boekingsproces wil beoordelen. Indien hier een te lage score wordt behaald, gaat er een bericht naar de reisspecialisten en wordt gekeken hoe zij het proces kunnen verbeteren.

6. De reisfase:

Uiteraard zijn er wereldwijd veel plaatsen met internetverbinding, maar dit is nog niet overal het geval en dus onvoldoende om de reis vanuit e-mail te kunnen ondersteunen in de reisfase. Daarom onderneemt Travelworld in deze fase geen actie met e-mailmarketing.

7. De nagenieten fase:

Om het volledige communicatietraject af te sluiten, ontvangt de reiziger ook nog een “Welkom thuis”-mail van Travelworld. Daarin worden nog overige elementen meegenomen, zoals:

• Maak nu je fotoalbum (met bijvoorbeeld Albelli, Hema, MyPhotoFun, etcetera)
• Deel je reisverhaal (via social media)
• Geef nu je reisvoorkeuren door, etcetera

Deze e-mail ontvangt de reiziger 2 weken na terugkomst. Hij/zij wordt dan automatisch teruggeplaatst naar de rustfase, tenzij er inmiddels al nieuwe reisvoorkeuren zijn doorgegeven. In dat geval komt de klant, afhankelijk van de voorkeuren of interesses, terecht in de oriëntatie- of interessefase.

ITG en Travelworld laten hiermee zien dat een CLC tot vergaand niveau geïntegreerd kan worden in e-mailmarketing. Uiteraard is de precieze invulling brancheafhankelijk, maar het voorbeeld van Travelworld schetst welke potentie een dergelijke implementatie heeft. Hieronder zie je nog eens het hele schema:

Waar moet je nog voor opletten? – Learnings van ITG

Je hebt met veel verschillende systemen te maken, en daar zitten logischerwijs enkele haken en ogen aan. Stel jezelf de volgende vragen: welke data heb ik echt nodig? Welke data kan ik beter niet meenemen? Hoe laat ik de content in de e-mails zien? Dit zijn slechts een paar voorbeelden van de punten waarover je bij een soortgelijke implementatie dient na te denken.

Daarnaast moet je rekening houden met interne processen. Ga na welke rol verschillende afdelingen kunnen spelen bij het compleet maken van het klantprofiel. Bij Travelworld is er een belangrijke rol weggelegd voor de reisspecialist. De reisspecialist geeft in het CRM-systeem (in de juiste CLC-fase!) aan dat de reiziger een voorkeur heeft voor het werelddeel Afrika en het land Zuid-Afrika. De implementatie vereist dus ook enige flexibiliteit van je CRM-pakket. Bedenk daarnaast op welke wijze deze informatie het beste kan worden verwerkt in het CRM-pakket en welke gegevens je als klantvoorkeur opslaat.

Tot slot is er de database zelf: het is de basis waarin je alles opslaat. Hoe goed en uitgebreid je systeem ook is, het optimaliseren daarvan vormt een continu proces. Hoewel Copernica bijvoorbeeld een dijk van een softwarepakket is, moet je in veel gevallen aanpassingen blijven doen om tot het ultieme resultaat te komen. Je wil binnen je database uiteraard het overzicht niet verliezen, dus is het belangrijk om hier goed bij stil te staan. Hoe verwerk je de data? Het grootste deel van je tijd gaat dan ook in dergelijke details zitten. De belangrijkste tip is dus: denk het goed uit, tot in de puntjes! Werk daarbij vanuit de basis: je database. Deze bepaalt welke mogelijkheden je hebt.

Dit artikel is reeds eerder verschenen op Marketingfacts: Hoe maak je succesvol gebruik van je customer lifecycle met e-mailmarketing?