Hoe verstuur je de beste e-mailing?

Best practices; het internet staat er vol mee. Tips over de lengte van een onderwerpregel, het ideale verzendmoment, wat het effect van personaliseren is. Handig bij het opmaken van e-mailings, maar veelal niet gericht op het verbeteren van de inhoud. De allerbelangrijkste tip die we kunnen geven, is niet alleen een manier om effect te behalen, maar de basis van elke marketingvorm: kruip in de huid van je ontvanger!

Effectieve e-mailmarketing

De strijd om de aandacht van de consument wordt online groter en groter. In het eerste halfjaar van 2012 zijn de online advertentiebestedingen met 14,3% gestegen. Hoe blijf je in overvolle mailboxen succesvol met e-mailmarketing?

Op veel manieren is het aantal impressies of de klikratio te verhogen. Deze graadmeters zijn echter ook relatief eenvoudig te sturen met ‘kunstmatige ingrepen’ en niet zonder meer te relateren aan de kwaliteit van je e-mailings. Bekijk daarom ook het effect op het aantal afmeldingen, het aantal negatieve reacties, het bezoekersgedrag op je website en de uiteindelijke conversie. Dat is het resultaat waar het echt om draait, toch?

De juiste ontvangers

Een goede aansluiting bij je doelgroep is voor een mooi resultaat essentieel. Maar die ontvanger van je e-mailing, wie is dat nu eigenlijk? Een eenduidig antwoord daarop ligt waarschijnlijk niet kant-en-klaar op je te wachten. Breng de volgende gegevens in kaart om een duidelijk beeld te vormen:

1. Hoe hebben de nieuwsbriefabonnees zich ingeschreven, via welke specifieke routes?
2. Interpreteer de verzamelde gegevens over je nieuwsbriefabonnees; verhouding man/vrouw, leeftijd, etc.
3. Splits je websitebezoekers op in aanmelders en niet-aanmelders op de nieuwsbrief. Gebruik hiervoor een geavanceerd segment in Google Analytics. Analyseer het bezoekersgedrag van deze groepen en hoe dit zich tot elkaar verhoudt. Wordt door nieuwsbriefleden bepaalde inhoud op de site opvallend veel geraadpleegd, of worden specifieke producten vaker aangeschaft?

De ideale boodschap

Er bestaan veel aannames over aansprekende content. Wil je echt zeker zijn van je zaak, vraag het dan! Voorkom daarbij wel dat geïnteresseerden in het aanmeldformulier afhaken vanwege een overkill aan vragen. Het is beter om de drempel initieel laag te houden met een zo gebruiksvriendelijk mogelijk formulier en vervolgens na de aanmelding te vragen om het profiel aan te vullen. Daarnaast kun je veel profijt hebben van deze suggesties:

• Stuur bij een aanmelding niet alleen de expliciet ingevulde gegevens naar de profielendatabase op, maar bijvoorbeeld ook uitgevoerde acties op de site, zoals een adviestool die is ingevuld. Ook het gedeelte vanaf waar iemand zich inschrijft (privé/zakelijk?) of de exacte pagina die hieraan vooraf ging kan een nuttige aanvulling zijn.
• Combineer en verrijk profielen: maak een koppeling met je CRM-pakket of een periodieke handmatige match met je klantenbestand. Verrijk de gegevens verder waar mogelijk: indien op een later moment over hetzelfde e-mailadres meer informatie bekend wordt, vul dan hiermee het profiel aan.

Historische data

Met bovengenoemde inzichten kom je een heel eind. Als er al nieuwsbrieven zijn verstuurd, heb je daardoor nog meer waardevolle informatie in handen.

• Op welke e-mailings is een hoog uitschrijfpercentage? Wie schrijft zich dan uit? (volg periodiek dezelfde drie stappen uit als beschreven bij ‘De juiste ontvangers’)
• Wanneer ontvang je veel negatieve reacties, als reply, activiteit op social media of ander contact met je nieuwsbriefabonnee?
• Wat is het klikgedrag geweest op verschillende edities en/of elementen binnen je e-mailings? En belangrijker: het vervolg op de landingspagina of website? Uit onderstaande Analytics-statistieken kun je opmaken dat campagnes zeer uiteenlopend presteren als het gaat om het maken van een afspraak. Leg dit naast de verstuurde e-mailing(s) en bepaal wat voor jouw ontvangers het beste werkt. Hetzelfde geldt voor de afzonderlijk linkende elementen.

Aan de slag!

Met alle kennis die je hebt opgedaan, leer je de interesses van je ontvangers steeds beter kennen. Welke groepen ontvangers met specifieke kenmerken kun je daarin ontdekken? Aan de hand van overeenkomstige factoren breng je segmenten aan in je totale profielendatabase: dat zijn de verschillende doelgroepen voor je toekomstige e-mailmarketingactiviteiten.

Stem jouw e-mailings op de diverse segmenten af met matchende content en koppel die vervolgens (subtiel) aan conversies op je website. Schroom niet om nieuwe relevante content te creëren, als je die nog niet op de plank hebt liggen. Kwaliteit is onmiskenbaar te herkennen, niet alleen door marketingcommunicatieprofessionals.

Eén-op-eén

Houd het vooral niet alleen bij bulkmailings, definieer ook één-op-één contactmomenten. Benader je ontvangers bijvoorbeeld persoonlijk om ze te feliciteren met hun verjaardag of te vragen om een beoordeling te plaatsen. Door individuele e-mailings eenmalig goed in te stellen kun je ze doorlopend naast bulkmailings versturen.

Optimaliseer je resultaat

Staan de grote lijnen? Binnen een editie/campagne kun je natuurlijk aan de slag met een A/B-test (of splitrun-test). Met meerdere varianten kun je een e-mailing verder optimaliseren. Stuur een klein gedeelte van de ontvangers eerst verschillende testmailings, en laat na een redelijke periode automatisch de best presterende e-mailing naar de resterende nieuwsbriefleden versturen.

Hoe dan ook is Google Analytics coderen essentieel om te kunnen monitoren wat er gebeurt. Proberen, zien wat het effect is en vervolgens optimaliseren. Door de resultaten na afloop voortdurend naast elkaar te zetten kan het effect van een nieuwe e-mailing op basis daarvan verder worden verfijnd.

A neverending story

Door voortdurend te kijken wat beter uitpakt en waarom, worden nieuwsbrieven structureel verbeterd. Voor Specsavers werd daardoor – vergeleken met de andere verkeersbronnen uit de top 10 bezoeken – met e-mailmarketing in 2012 het hoogste conversiepercentage behaald op het boeken van een afspraak.

Met andere woorden; blijf testen, houd je doelgroep en strategie goed in beeld en durf die ook te herformuleren als je ziet dat verschuivingen zich voordoen. Al doende leer je wat voor jouw marketingdoelen de belangrijkste verbeteringen zijn en wat de meeste (positieve) impact heeft op je resultaat. Op deze manier zet je bij elke nieuwe campagne een stap verder naar de ultieme e-mailing!

Geschreven door Ilse Vermeulen van Perplex internetmarketing, Registered Partner van Copernica Marketing Software

Dit artikel is reeds verschenen op Frankwatching: Hoe verstuur je de beste e-mailing?