Reclameweektip: Houd je nieuwsbrief levend!

 

Wie regelmatig nieuwe aanmeldingen op zijn e-mailnieuwsbrief ontvangt, kan de indruk krijgen dat het bereik ervan ook blijft groeien. Maar als je kijkt naar de respons van de individuele abonnees, loopt deze vaak terug over tijd. Hoe kun je als marketeer je hier tegen wapenen?

Nieuw aangemelde abonnees zijn natuurlijk nieuwsgierig naar je content en reageren op je e-mails, maar mensen die langer lid zijn van de nieuwsbrief zijn geneigd om berichten weg te gooien zonder te openen of lezen. De sleur gaat er als het ware inzitten. De betrokkenheid bij je organisatie vermindert en je nieuwtjes komen niet zo nieuw meer over. Je dreigt deze relaties te verliezen als je ze niet inzichtelijk maakt en wakker schudt.

Inzichtelijk
De meeste e-mailstatistieken tonen niet de resultaten van individuele ontvangers over tijd. Deze moet je op andere wijze inzichtelijk maken in je database. Bijvoorbeeld door goede selecties in te stellen die een verband leggen tussen hoe vaak iemand mail ontvangt, en hoe hij respondeert. Je kunt hier criteria voor opstellen afhankelijk van hoe vaak je contacten onderhoudt. Bijvoorbeeld:
•    Abonnees die de laatste 5 mailings niet geopend hebben
•    Abonnees die niet geklikt hebben in de laatste 10 mailings
•    Abonnees waarbij 3 maanden geen opens/kliks geregistreerd zijn

Stel daarbij in dat de resultaten alleen tellen wanneer meer dan x berichten zijn verstuurd, of een profiel al langer dan x maanden abonnee is.

Directe actie
Het voordeel van selecties is dat je gelijk actie kunt ondernemen gericht op deze doelgroep. Zo kun je activatiemails opstellen om naar de verschillende groepen te verzenden. Durf daarbij af te wijken van je standaardformat, want dat valt blijkbaar niet meer op. Denk bijvoorbeeld aan een andere afzender, radicaal onderwerp, nieuwe layout of natuurlijk een ander communicatiekanaal. Misschien kan je zo’n groep wel heel goed wakker schudden met een sms-bericht, ansichtkaart per post, of door ze na te bellen. Aangezien de groep toch al ‘in slaap’ is, heb je weinig te verliezen. Je kunt lekker losgaan op ontwerp of een geheel nieuw concept uittesten.

Doorbreken
Onthoud wel dat je ze niet eenmalig wilt opschrikken. Het doel moet zijn om de aandacht en de betrokkenheid van deze relaties voor langere tijd te herwinnen. Probeer te achterhalen waardoor de sleur in de relatie is geslopen. Verstuur je teveel berichten, is de inhoud teveel inwisselbaar, spreekt je vormgeving niet meer aan of bied je niet genoeg relevante content? Een enquête zou hierbij kunnen helpen, maar dan moet je deze relaties eerst zover krijgen dat ze weer reageren.

Neem je reguliere campagnes nog eens kritisch onder de loep. Sleur doorbreek je door afwisseling aan te brengen. Het spannend te houden. Verfris je vormgeving regelmatig en probeer vooral relevante content te blijven leveren aan je doelgroep. Weet tegen wie je het hebt, dan kun je het beste blijven boeien.

En houd je vervolgens ook aan deze afspraken! Schroef dus niet zomaar je nieuwsbrieffrequentie omhoog van maandelijkse naar wekelijkse mailings, en verstuur ook niet allerlei ‘tussendoor’-mailtjes omdat je als bedrijf vindt dat die informatie belangrijk is voor de ontvanger. Geef hem alle kans om zich in te schrijven voor extra nieuwsbrieven of updates, maar leg hem niets op. Uiteindelijk bepaalt uw relatie hoe intens jullie band wordt.