Split-run test: enkele praktische tips

Splitrun- en A/B-tests zijn een effectieve methode om e-mailmarketing te optimaliseren. Deze tests stellen je in staat om de doelgroep te verkennen, ROI te verhogen en effectievere e-mailings te verzenden. Zolang de open en clickrate dus niet op 100% staat en je onderbuik zegt dat er meer in zit, kun je uit elke nieuwe campagne een verbetering halen door een grotere of kleinere split-run test te doen.

Lijstgrootte

Een split-run test is in feite niets meer dan het maken van twee of meer versies van een e-mailing, waarbij (bij voorkeur) één factor varieert. Verzend de testmails naar verschillende delen van je adreslijst om te kijken wat het beste werkt. Beschik je over een grote relatiedatabase, zeg +5000, maak dan testgroepen met een percentage van de database en verzend de meest succesvolle e-mailing aan de rest van de database.

Is het bestand (te) klein, verstuur dan elke versie naar de helft van het bestand en leer hieruit voor de volgende e-mailing. Of voer eenzelfde type test een maand lang door op alle e-mailings en analyseer de resultaten gecombineerd. Herhaald testen maakt de test betrouwbaarder, ook bij kleine aantallen geadresseerden en meer variaties.

Doelen van split-run tests

Testen heeft alleen zin als je een doel voor ogen hebt. Hoe bepaal je anders welk soort test tot resultaat leidt? Denk na wat je wilt optimaliseren:

• Meer mensen moeten de e-mails openen
• Er moet meer geklikt worden op de hyperlinks
• Er moet meer geklikt worden op een specifieke hyperlink
• Er moet meer gedeeld worden via social media
• Minder afmeldingen
• Etc.

Je ervaring als marketeer en het onderbuikgevoel moeten helpen bepalen welke split-run test het meest effectief zal zijn. Heb je het idee dat de onderwerpen te saai zijn, nieuwsbrief te lang, plaatjes te overdadig of de timing verkeerd? Probeer het dan uit en zet dat gevoel om in tastbare cijfers.

Tests

Zoals gezegd, verschillende doelen leiden tot verschillende testmogelijkheden. Doe één test bij elke campagne om erachter te komen welke factor de meeste invloed heeft op jouw doelen en doelgroep. Onderstaand schema reikt aan wat voor factoren zoal te testen zijn bij elke doelstelling, maar uiteraard varieert dit per campagne.

Winnaarsfactor

Bedenk van tevoren wat het belangrijkste testresultaat is, om te bepalen welke variant de uiteindelijke winnaar van de split-run is. De winnaarsfactor kan enkelvoudig zijn, bijvoorbeeld zoveel mogelijk kliks in de e-mail, of een combinatie van specifieke resultaten. Bijvoorbeeld als je meer opens wilt, maar de kliks belangrijker vindt. Stel dan een formule op waarbij de kliks (bijv.) twee keer zo zwaar wegen als de opens. De hoogste score op deze schaal is de winnaar. Goede software maakt het je makkelijk om dit soort condities te gebruiken.

Mogelijke winnaarsfactoren:

• Totaal aantal opens
• Totaal aantal kliks
• Aantal kliks op een specifieke link
• Conversie (gemeten buiten de e-mail in bijv. websiteconversie, verkoop)
• Minste foutmeldingen
• Minste afmeldingen

Resultaten van de split-run test

Door slechts een variabele per test te variëren weet je precies wat de voorkeur van de doelgroep is. Let op: kijk niet alleen naar 'wat doet het beter', maar ook naar 'waarom doet die het beter', om zo structureel de e-mailings te verbeteren.

Soms voeren we split-run tests te gehaast uit. De resultaten wijzen dan een andere winnaar aan wanneer je de statistieken bekijkt 1 week of 1 maand nadat de test al is afgerond. Het is daarom belangrijk altijd een redelijke runtijd in acht te nemen. Blijf de strategie controleren.

Daarnaast kunnen de resultaten van de test ook aanleiding zijn om de doelgroepen te herformuleren. Bekijk resultaten eens op individueel niveau en je zou bijvoorbeeld kunnen ontdekken dat een specifieke groep ontvangers een afwijkend effect vertoont. Hebben zij een overeenkomstige factor? Voeg dit dan toe aan je database en gebruik dit bij een volgende e-mailing.

Bij elke nieuwe campagne kun je een stap verdergaan in de optimalisatie. Het is belangrijk dat je blijft kijken waar de meeste winst te behalen valt en wat voor jouw marketingdoelen de belangrijkste verbetering is.