Verloren winkelwagens

Het e-mailen van sitebezoekers die hun winkelwagen hebben laten staan is tot wel 20 keer effectiever dan reguliere e-mailcampagnes en levert conversies op van 15 tot wel 50%, volgens testrapporten van grote bedrijven en internationale marketingbureaus. Maar waar moet u opletten bij het opzetten van zo’n ‘vergeten winkelwagen’ e-mailcampagne?

Timing & Toon
Verstuurt u de e-mail zo snel mogelijk nadat de bezoeker uw website verlaat of wacht u een weekje? Snel reageren kan het verschil maken tussen een aankoop bij u of bij de concurrent. Maar tegelijk komt zo’n directe reactie van uw kant erg gehaaid en verkoopgericht over, misschien zelfs te opdringerig. U kunt relaties voor het hoofd stoten die toch wel zouden zijn teruggekomen voor aankoop.

Als u na ongeveer een week e-mailt, dan kan uw bericht meer de vorm aannemen van een ‘vriendelijke herinnering’. Verwacht u dat uw doelgroep snel last heeft van een ‘Big Brother’-gevoel, dan is deze tactiek aan te raden. Sla in de e-mail een servicegerichte toon aan en zie af van het aanbieden van extra incentives.

Extra korting
Extra korting of verkoopgerichte argumenten om toch tot aankoop over te gaan, kunt u bij een snel getimede e-mailing wel toevoegen. Hou dan alleen rekening met de contacten die toch al zouden zijn teruggekomen en die nu profiteren van extra korting. Weegt dit (financieel) op tegen de extra klanten die u wint? Als u zo’n korting altijd weggeeft, is er natuurlijk ook een risico dat slimme shoppers altijd hun wagen gaan achterlaten en uw e-mail afwachten. Pas een dergelijke tactiek daarom alleen toe bij nieuwe relaties in uw database.

In een servicegerichte e-mail kunt u wel een subtiele stimulans toevoegen door de timing aan te passen. Stuur de herinneringsmail wanneer:
- de winkelwagen bijna wordt verwijderd uit uw logs;
- een product uit de winkelwagen bijna op is;
- een product uit de winkelwagen duurder wordt/in de aanbieding komt.

Toestemming
Voor deze marketingcampagne is het essentieel dat u weet wie u mailt en dat u mág mailen. Zorg dat u al bij een van de eerste stappen in het bestelproces contactgegevens opvraagt. Vraag hierbij direct opt-in voor uw nieuwsbrief en andere mailings zodat u de bezoeker mag benaderen. Zonder deze toestemming zou u eenmalig een herinneringsmail kunnen sturen vanuit service-oogpunt, maar zeker geen commercieel ingestoken ‘kom alsnog bij ons kopen’-bericht en zeker geen herhaalde e-mails.

Michael Linthorst, algemeen directeur Copernica BV

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle Magazine 4, 2010