Weg met de massa-marketing. Hallo persoonlijke communicatie!
door Ralph van den Broeck
“Ha Ralph, weer een gesneden bruin?” De bakker om de hoek kent mij onderhand. Hij weet ook dat ik graag iets nieuws probeer. “Misschien dat je een Prokorn wil proberen. Heeft nog meer vezels, met lekkere zonnebloempitten en lijnzaad.” Met veel vertrouwen praat hij erover, alsof hij wist dat ik het erbij zou nemen. Terwijl hij mijn bestelling in orde maakt, delete ik op mijn mobiel een e-mail van een webwinkel met daarin voornamelijk vrouwenkleding.
De bakker past marketing toe zoals het hoort: luisteren naar de klant en iets aanbieden wat voor hem of haar op dat moment relevant is. De webwinkel laat een kans liggen. Ze hadden er kunnen weten dat ik niet sta te springen om vrouwenkleding. Maar goed, het is dan ook veel te bewerkelijk om voor al je klanten persoonlijke mails te versturen. Toch? Absoluut niet! Als webwinkel leer je veel over je potentiële klanten, zolang je maar de juiste informatie opslaat en daar actief op inspeelt. Hoe? Dat vertel ik je hieronder.
Informatie verzamelen
Wat weet je nou eigenlijk van je klant? Na een online bestelling weet je waar een klant woont en welke producten deze besteld heeft. Je zou daaruit kunnen afleiden of de klant uit de grachtengordel van Amsterdam of uit Woensel-West komt. Bestelt een klant vaker bij je, dan zou je trends kunnen ontdekken. Koopt een klant voornamelijk lichte of donkere kleding en kleedt deze zich het liefst casual of toch meer zakelijk?
Informatie waarop jij als marketeer kan inspelen. De zakelijke grachtengordel-bewoner zal bijvoorbeeld veel meer interesse hebben in duurdere merkoverhemden en pantalons terwijl de casual inwoner van Woensel-West het liefst jeans en shirts draagt. Als je je e-mailmarketing zo inricht dat deze klanten producten aangeraden krijgen die voor hen relevant zijn, dan leidt dit zeker tot meer aankopen. Volgens onderzoek van Capgemini genereert dit tot wel achttien keer meer omzet dan reguliere bulkmailings!
...En gebruiken
Aan de hand van de data over je klanten kun je op persoonlijke wijze communiceren. Data die je allang hebt verzameld in je CRM-systeem, je webwinkel en met klantonderzoeken. Aan de hand van deze gegevens kan je je klanten zeer gedetaileerd segmenteren. Op basis daarvan kan je inzien in welke producten een bepaald segment het meeste in is geïnteresseerd. Bedenk vervolgens zelf welke 'tone of voice' en afbeeldingen het beste bij die doelgroep passen.
Als je voor je mailing dan ook nog eens splitruns en A/B-test inzet en monitort welke mailing het beste bij welke doelgroep werkt, dan ben je helemaal goed bezig. Of wat dacht je van het toekennen van opvolgacties in je mailing, zodat bij het klikken op een link je sales-afdeling een notitie ontvangt dat ze even met de klant contact moeten opnemen? Zo maak je jouw mailings nog relevanter en persoonlijker voor jouw doelgroep.
